Почему рост цен на говядину недостаточен для изменения ситуации с Beyond Meat

Сужение ценового разрыва

Ландшафт рынка альтернатив мясу на растительной основе заметно изменился за последние месяцы. То, что ранее давало значительное ценовое преимущество традиционным продуктам из говядины, быстро сокращается. Заместитель говядины Beyond Meat обычно продается по цене от $7 до $8 за фунт в крупных продуктовых сетях, таких как Walmart, с еще более высокими наценками у специализированных ритейлеров.

Эта ценовая динамика резко изменилась к 2025 году. Совмещение исторически уменьшенного поголовья скота в США, влияния болезней скота и торговых тарифов создало необычное давление на рост цен на говядину. Год к году цены на говядину выросли примерно на 15%, что кардинально изменило потребительский расчет при оплате. Разрыв, который ранее делал альтернативы на растительной основе казавшимися чрезмерно дорогими, значительно сократился.

Тем не менее, несмотря на это сближение, ожидаемое перемещение потребителей в сторону альтернатив на растительной основе остается явно отсутствующим.

Когда доминируют товары

Основная проблема заключается в том, как работают оба рынка — традиционный и на растительной основе. Обычная говядина в основном функционирует как товар — большинство покупателей не проявляют сильной лояльности к бренду при выборе фарша. В сегменте на растительной основе теоретически есть больше возможностей для дифференциации за счет разнообразных составов и инноваций в текстуре.

Теоретически это должно было бы дать преимущество компаниям вроде Beyond Meat. На практике же компания сталкивается с другой реальностью. Результаты третьего квартала 2025 года показали тревожную картину: объем продаж снизился на 10,3%, а доход на фунт — на 3,5%. Эти показатели выявляют критическую уязвимость — у компании практически нет ценовой власти. Когда конкуренты заполнили рынок альтернативами под собственными марками, Beyond Meat пришлось резко снижать цены, что обнажает хрупкость ее рыночной позиции.

Более широкая категория альтернатив мяса в США сократилась по мере снижения интереса потребителей. Сила бренда Beyond Meat, ранее воспринимаемая как фактор дифференциации, оказалась недостаточной для поддержания цен или объемов на все более насыщенном рынке.

Реальное перемещение потребителей

Повышение цен на говядину действительно побуждает покупателей искать альтернативы, но не обязательно на растительной основе. Данные о поведении потребителей показывают, что настоящим победителем стала птица. Tyson Foods недавно подчеркнула устойчивый спрос на курицу, поскольку поставки говядины остаются ограниченными. Когда потребители ищут облегчения от высоких цен на говядину при оплате, они склоняются к продуктам из курицы, а не к альтернативам на растительной основе.

На данный момент нет признаков значительного сдвига в сторону альтернатив мяса на растительной основе, несмотря на ценовое преимущество, которое создали повышенные цены на говядину. Даже при сокращении ценового разрыва в пользу растительных продуктов категория не захватывает дополнительный спрос со стороны потребителей, ищущих более дешевый источник белка.

Ухудшающееся финансовое положение

Финансовая траектория Beyond Meat усугубляет эти рыночные проблемы. В ноябре компания реструктурировала свои долговые обязательства, обменяв конвертируемые облигации на новые долговые инструменты и выпустив значительный объем акций. Хотя это временно укрепило баланс, оно значительно размывает долю существующих акционеров.

Более тревожным является уровень расходования наличных средств. За девять месяцев 2025 года Beyond Meat зафиксировала убытки по свободному денежному потоку, превышающие $100 миллионов — такой сценарий остается несостоятельным. Ограниченная финансовая гибкость компании сдерживает ее способность пережить дальнейшие рыночные трудности или инвестировать в восстановление бренда. Дополнительный долг имеет ограниченную привлекательность из-за продолжающихся операционных проблем.

Происходит рыночная коррекция

Феномен альтернатив мяса на растительной основе, похоже, занимает свое естественное место на рынке: нишевый сегмент, а не полноценная мейнстримовая альтернатива традиционному белку. Рост цен на говядину создает теоретическую возможность расширения категории, однако поведение потребителей показывает, что этот момент не реализуется так, как могли бы предсказывать сторонники.

Конкретные проблемы Beyond Meat — отсутствие ценовой власти, слабость бренда на фоне конкуренции и тревожные финансовые показатели — усугубляют уже сложную отраслевую ситуацию. Даже при достижении ценами на говядину многолетних максимумов путь компании к восстановлению остается неясным. Расширяющийся ценовой разрыв, когда он есть, не приводит к росту объемов или увеличению маржи, необходимым для долгосрочной жизнеспособности.