Почему эти когда-то доминирующие потребительские компании теряют свою привлекательность в 2026 году

Сектор потребительских товаров принес легендарное богатство терпеливым инвесторам — подумайте о Home Depot или Booking Holdings, где скромные начальные вложения превратились в изменяющие жизнь доходы. Однако не каждое известное имя заслуживает постоянного места в вашем портфеле. По мере изменения рынков три преданных последователя этих устоявшихся брендов могут захотеть пересмотреть свои позиции.

Гигант спортивной индустрии, который отдал свою игру

Nike построила империю на инновациях и силе бренда, выделяя ресурсы на партнерства с атлетами и маркетинг, ориентированный на производительность. Но стратегическая ошибка преследует компанию с тех пор.

Решение резко сместиться в сторону каналов прямых продаж потребителям и уйти с традиционной розницы оказалось дорогостоящим. Отказавшись от торговых полок, Nike предоставила конкурентам, таким как Adidas и Under Armour, золотую возможность захватить долю рынка. Усилия по восстановлению идут медленно и неполностью.

Цифры рассказывают свою историю. Во втором квартале 2026 финансового года (, завершившемся 30 нояб. ), выручка выросла всего на 1% — скромное улучшение по сравнению с падением на 10% в предыдущем году, но вряд ли вдохновляет. Более тревожно: чистая прибыль упала на 32% до $792 миллионов, поскольку расходы росли быстрее, чем восстанавливались продажи. Несмотря на низкую цену, акции все еще имеют мультипликатор P/E 34, что делает их дорогими относительно перспектив роста и конкурентных препятствий.

За пять лет показатели были стабильным спадом. При растущей конкуренции и неопределенных сигналах восстановления эта премиальная оценка кажется все труднее оправдываемой.

Кофейня, сталкивающаяся с горьким напитком

Starbucks когда-то доминировала в сегменте премиального кофе. Это господство разрушено нарастающим давлением.

Эра после Шульца принесла постоянные жалобы: слишком высокие цены, медленное обслуживание, разочаровывающий опыт в магазинах. Затраты на рабочую силу выросли по мере усиления профсоюзных движений, сжимая маржу, несмотря на усилия сохранить ценовую политику. Между тем, рынок США показывает признаки насыщения, оставляя Китай в качестве основного фронтира роста — полностью более рискованный вариант.

Starbucks привлек бывшего CEO Chipotle Брайана Никкола для проведения реструктуризации. Ранние результаты дают смешанные сигналы. В четвертом квартале 2025 финансового года (, завершившемся 28 сент., выручка выросла на 6% по сравнению с прошлым годом, что отменяет снижение предыдущего года. Но этот рост скрывает более глубокую проблему: рост расходов опередил увеличение выручки, а расходы на реструктуризацию снизили итоговые показатели.

Чистая прибыль рухнула на 85% до всего лишь ) миллионов. Коэффициент P/E по прогнозу составляет 37, что указывает на премиальную оценку, которая еще не подкреплена операционной динамикой. Акции за пять лет показывали слабость, и при сохранении высокой оценки и нерешенных фундаментальных проблем терпение инвесторов может иссякнуть.

Ловушка дивидендов, которую никто не ожидал

Kraft Heinz представляет заманчивое предложение: сниженная цена акций в сочетании с дивидендной доходностью 6.6%. Такое сочетание должно насторожить, а не радовать.

Эта щедрая доходность существует потому, что рынок сомневается в способности компании ее поддерживать. Изначальное слияние Kraft и Heinz при поддержке Berkshire Hathaway должно было дать синергии. Вместо этого оно принесло разочарование — даже Уоррен Баффет признал стратегический провал. Планируемое разделение, которое сейчас в движении, вызывает скептицизм Баффета и его преемника Грега Абеля, что является редкой публичной критикой со стороны обычно молчаливого инвестора.

Они могут быть правы. Разделение не решит основную проблему: потребители все чаще отвергают переработанные продукты, а альтернативы под частными марками продолжают отбирать долю рынка. Kraft Heinz сократила дивиденды в 2019 году, что сигнализирует о финансовых трудностях. Еще одно сокращение — реальный риск.

Результаты третьего квартала 2025 года подчеркивают проблему. Чистые продажи снизились на 3% в годовом выражении, продолжая тенденцию, начавшуюся в 2023 году. $133 миллионов прибыли выглядели достойно только потому, что прошлогодние убытки от обесценения не повторялись — не потому, что операции улучшились. Коэффициент P/E 12 может привлечь инвесторов, ищущих недооцененные акции, но он отражает ухудшающийся бизнес, а не недооцененную жемчужину.

Годы спада и неопределенность с перспективами разделения делают это активом Berkshire, который инвесторы, вероятно, лучше пропустят.

Больший урок

Акции потребительского сектора могут приносить сверхприбыли — но только когда фундаментальные показатели остаются сильными. Эти три компании потеряли свои конкурентные преимущества, сталкиваются с структурными препятствиями и остаются переоцененными относительно своих перспектив. В 2026 году, возможно, лучше просто двигаться дальше.