Почему Kohl's остается рискованной ставкой несмотря на недавний ажиотаж

Ралли, которое расскажет вам всё

Акции Kohl’s выросли почти на 43% за один торговый день после публикации отчёта за третий квартал — классический мем-акционный ход, вызванный скорее настроением, чем фундаментальными показателями. Рынок одобрил несколько событий: назначение постоянного генерального директора Майкла Бендера, улучшенные прогнозы на 2025 год и успешное рефинансирование долга по более выгодным ставкам. В добавление к этому — партнёрство с Sephora и инициативы по сокращению затрат, и на первый взгляд кажется, что сценарий выглядит убедительно. Коэффициент P/E чуть выше 15 казался подтверждением своевременности этого ралли.

Однако именно здесь инвесторы мем-акций часто попадают в ловушку. Волнение скрывает более глубокую проблему.

Проблема выручки, которую никто не решает

Если убрать победы в сокращении затрат и оптимизм руководства, перед Kohl’s стоит неприятная правда: его продажи сокращаются. Чистая выручка снизилась на 4% за первые девять месяцев 2025 года, достигнув $9,8 миллиарда. Даже с улучшенными прогнозами руководства, компания ожидает, что этот нисходящий тренд продолжится.

Да, чистая прибыль выросла с $61 миллионов до $147 миллионов. Но это улучшение полностью связано с сокращением расходов, а не с увеличением продаж. Есть предел тому, насколько сокращение затрат может поддерживать компанию. В конечном итоге, рост выручки становится неизбежным условием для устойчивой прибыльности.

Отсутствие конкурентных преимуществ

Вот что отличает настоящие инвестиционные возможности от ловушек мем-акций: устойчивое конкурентное преимущество. У Kohl’s его нет. Всё, что он предлагает — одежда, товары для дома, аксессуары — доступно у конкурентов по соседству или онлайн. Партнёрство с Sephora — приятное дополнение, но оно не меняет фундаментально ценностное предложение. Покупатель, выбирающий между Kohl’s и Target, не делает выбор на основе уникальных продуктов; он выбирает по удобству или цене.

На таком насыщенном и стандартизированном рынке Kohl’s просто не является незаменимым. Если бы он исчез завтра, клиенты не испытывали бы трудностей с поиском альтернатив.

Почему это важно для вашего портфеля

Инвесторы, гоняющиеся за мем-ETF или отдельными мем-акциями, часто руководствуются простой логикой: купить хайп, выйти до его исчезновения. Это спекуляция, а не инвестиции. Недавнее ралли Kohl’s отлично иллюстрирует эту динамику. Новый CEO, новости о партнёрстве, улучшенные прогнозы — всё это вызывает ажиотаж в соцсетях и интерес розницы, что поднимает цену акций. Но ни одно из этих изменений не решает основную проблему: снижение выручки в условиях сверхконкурентной розничной среды.

Компания может стабилизировать свою прибыль за счёт операционной эффективности, но без надёжного плана по росту выручки, акции уязвимы при смене настроений инвесторов. А оно обязательно произойдёт.

Итог

Kohl’s может казаться историей спасения — struggling retailer, вновь обретающий свою позицию. Но при более внимательном рассмотрении видно, что это скорее медленное снижение, замаскированное краткосрочным управлением затратами. Недавний рост на 43% был вызван надеждой и импульсом мем-акций, а не фундаментальными преобразованиями.

Если Kohl’s не сможет развить настоящее конкурентное преимущество и обратить вспять снижение выручки, он попадёт в список избегаемых активов. Захватывающая история рано или поздно уступит место разочарованию, а розничные инвесторы, гонявшиеся за хайпом, останутся с пустыми руками.