Никотиновые пакеты меняют ландшафт табачных компаний: сможет ли Altria не отставать?

Рынок оральных табачных изделий в США переживает сейсмический сдвиг. Никотиновые пакеты захватили 55,7% категории в 3 квартале 2025 года, увеличившись на 11,1 процентных пункта по сравнению с прошлым годом — траектория роста, которая заставляет каждую крупную табачную компанию пересматривать свою стратегию.

Дилемма Altria: рост против сокращения доли рынка

Altria Group, Inc. (MO) оказывается в шатком положении. В то время как бренд on! занимает 8,7% общего рынка оральных табачных изделий в США, его доля в быстрорастущем сегменте никотиновых пакетов сократилась до 15,6%, снизившись на 4,1 пункта по сравнению с прошлым годом. Что пошло не так? Агрессивные промо-акции конкурентов. В 3 квартале конкуренты снизили цены на никотиновые пакеты в среднем на 7% по всей стране — при этом некоторые крупные розничные сети предлагали скидки более 70%. Между тем, Altria выбрала другой подход, повысив розничные цены on! примерно на 1,5%.

Это ценовое расхождение отражает контринтуитивную ставку табачной компании: сохранять маржу за счет объема. Удивительно, но on! достиг «стабильных» розничных продаж несмотря на рекламную атаку, что говорит о сохранении лояльности потребителей. Тем не менее, потеря 4,1 пункта доли рынка в условиях высокой конкуренции трудно игнорировать.

Altria не сидит сложа руки. Компания запустила on! PLUS — следующее поколение никотинового пакета, разработанного для повышения комфорта, эффективности доставки никотина и вкуса. Первые исследования рынка показывают более сильное намерение покупки по сравнению с конкурентами. Запуски начались во Флориде, Техасе и Северной Каролине. Остается главный вопрос: сможет ли эта инновация обратить вспять сокращение доли рынка по мере развития категории.

Конкуренция накаляется: Philip Morris и рост Turning Point

Philip Morris International (PM), ведущий игрок в сегменте современных оральных изделий, опубликовал впечатляющие результаты за 3 квартал 2025 года. Глобальные поставки пакетов выросли на 16,9%, а объем продаж ZYN в США — его флагманского никотинового пакета — увеличился на 39% по данным Nielsen. После ранее возникших ограничений по поставкам ZYN вернулся к полной розничной доступности при поддержке комплексной коммерческой поддержки. Philip Morris также заявил о продолжении инвестиций в производственные мощности и коммерциализацию для удовлетворения растущего спроса.

Turning Point Brands (TPB) продемонстрировала самую заметную результативность за квартал. Чистые продажи сегмента современных оральных изделий взлетели на 627,6% по сравнению с прошлым годом, достигнув 36,7 миллиона долларов, что теперь составляет 28,8% от общего дохода компании. Траектория ускоряется: последовательный рост составил 22% в 3 квартале, что побудило руководство повысить прогноз по современным оральным изделиям на весь год до 125 миллионов долларов и более. Табачная компания также готовится к запуску первых отечественных линий производства белых пакетов в 2026 году — шаг, который свидетельствует о намерениях масштабировать производство активно.

Загадка оценки Altria

Акции Altria за последний месяц упали на 9,8%, уступая более широкому рынку, который снизился на 1,8%. Однако оценка показывает контринтуитивную картину. MO торгуется по прогнозному P/E 10,47X, значительно ниже среднего по отрасли 14,12X. Консенсус-прогноз Zacks предполагает рост прибыли на 6,1% в 2025 году и на 2,5% в 2026 году — скромный, но стабильный.

Главный вопрос: оправдано ли снижение оценки Altria слабой позицией на рынке конкурентов или это возможность для инвесторов, ориентирующихся на ценность, сделать ставку на возрождение роста on! PLUS? Ответ зависит от того, сможет ли табачная компания стабилизировать свою долю рынка никотиновых пакетов при сохранении ценовой дисциплины. Следующие два квартала будут решающими.

Altria имеет рейтинг Zacks #3 $130 Hold(, что отражает неопределенность впереди.