Por que estes jogos de consumo que antes dominavam estão a perder o seu brilho em 2026

O setor de consumo tem produzido riqueza lendária para investidores pacientes—pense na Home Depot ou Booking Holdings, onde participações modestas iniciais se transformaram em retornos que mudaram vidas. Ainda assim, nem toda marca household merece um lugar permanente na sua carteira. À medida que os mercados mudam, três seguidores dedicados dessas marcas estabelecidas podem querer reconsiderar suas posições.

O Gigante do Esporte Que Abandonou o Jogo

Nike construiu um império com inovação e poder de marca, dedicando recursos a parcerias com atletas e marketing orientado ao desempenho. Mas um erro estratégico tem assombrado a empresa desde então.

A decisão de pivotar agressivamente para canais diretos ao consumidor e recuar do varejo tradicional provou ser custosa. Ao ceder espaço nas prateleiras, a Nike entregou a concorrentes como Adidas e Under Armour uma oportunidade de ouro para conquistar fatias de mercado. Os esforços de recuperação têm sido lentos e incompletos.

Os números contam a história. No segundo trimestre fiscal de 2026 ( encerrado em 30 de nov.), a receita subiu apenas 1%—uma melhora modesta em relação à queda de 10% do ano anterior, mas pouco inspiradora. Mais preocupante: o lucro líquido despencou 32% para $792 milhões, enquanto os custos aumentaram mais rápido do que as vendas se recuperaram. Apesar do preço depreciado, a ação ainda mantém um múltiplo P/E de 34, tornando-se cara em relação às suas perspectivas de crescimento e aos ventos contrários competitivos.

O desempenho de cinco anos tem sido uma queda constante. Com a concorrência aumentando e sinais de recuperação pouco claros, essa avaliação premium parece mais difícil de justificar.

A Cafetaria Enfrentando um Amargo Café

Starbucks já dominou a conversa sobre cafés premium. Esse domínio desmoronou sob pressões crescentes.

A era pós-Schultz trouxe reclamações persistentes: preços altos demais, serviço lento demais, experiências nas lojas decepcionantes. Os custos trabalhistas aumentaram à medida que os esforços de sindicalização ganharam força, comprimindo as margens apesar das tentativas dedicadas de manter o poder de precificação. Enquanto isso, o mercado dos EUA mostra sinais de saturação, deixando a China como a principal fronteira de crescimento—uma proposta muito mais arriscada.

A Starbucks trouxe o ex-CEO do Chipotle, Brian Niccol, para liderar uma reviravolta. Os resultados iniciais oferecem sinais mistos. O quarto trimestre fiscal de 2025 ( encerrado em 28 de set.) mostrou crescimento de receita de 6% ano a ano, revertendo a queda do ano anterior. No entanto, esse ganho mascara um problema mais profundo: o crescimento de despesas superou o aumento de receita, e encargos de reestruturação prejudicaram os resultados finais.

O lucro líquido despencou 85% para apenas $133 milhões. A relação P/E futura está em 37, indicando uma avaliação premium que ainda não é suportada pelo momentum operacional. A ação tem enfrentado dificuldades ao longo de cinco anos e, com a avaliação ainda elevada e desafios fundamentais não resolvidos, a paciência dos investidores pode estar se esgotando.

A Armadilha dos Dividendos que Ninguém Esperava

Kraft Heinz apresenta uma oferta enganosa: um preço de ação descontado combinado com um rendimento de dividendos de 6,6%. Essa combinação deveria levantar bandeiras vermelhas, não entusiasmo.

Esse rendimento generoso existe porque o mercado duvida da capacidade da empresa de sustentá-lo. A fusão originalmente apoiada pela Berkshire Hathaway entre Kraft e Heinz deveria gerar sinergias. Em vez disso, trouxe decepções—até Warren Buffett reconheceu o fracasso estratégico. A separação planejada, agora em andamento, carrega o ceticismo de Buffett e do sucessor Greg Abel, uma crítica pública rara do investidor normalmente silencioso.

Eles podem estar certos. A separação não resolverá a questão central: os consumidores rejeitam cada vez mais alimentos processados, e as alternativas de marca própria continuam ganhando mercado. A Kraft Heinz cortou seu dividendo em 2019, sinalizando dificuldades financeiras. Outro corte ainda é um risco real.

Os resultados do terceiro trimestre de 2025 reforçam o desafio. As vendas líquidas caíram 3% ao ano, continuando uma tendência iniciada em 2023. Os $615 milhões em lucros pareceram respeitáveis apenas porque as perdas por impairment do ano anterior não se repetiram—não porque as operações tenham melhorado. Um índice P/E de 12 pode atrair caçadores de valor, mas reflete um negócio em deterioração, não uma joia subvalorizada.

Anos de declínio e perspectivas incertas de separação fazem desta uma participação da Berkshire que os investidores provavelmente deveriam pular.

A Lição Maior

Ações de consumo podem oferecer retornos acima da média—mas somente quando os fundamentos permanecem fortes. Essas três perderam suas vantagens competitivas dedicadas, enfrentam obstáculos estruturais e continuam supervalorizadas em relação às suas perspectivas. Para 2026, a melhor estratégia pode ser seguir em frente.