Ao ver a estratégia de marketing do Plant Doctor, Lei Jun também ficou a sentir-se inferior.

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（Fonte: app 钛媒体）

A exposição da 优思益 fez com que o público visse toda uma cadeia de marketing falso, completa e integrada.

Produtos fabricados no país, depois de serem embalados por empresas de marketing, passam a ser, de repente, “mercadoria importada”.

As bases de desenvolvimento no estrangeiro são falsas, os prémios internacionais foram comprados, o endosso de especialistas estrangeiros é uma encenação. Os consumidores pagam um prémio para comprar produtos “australianos”, mas a origem real é uma fábrica local, não muito longe de casa.

Após a divulgação deste caso, a secção de comentários ficou cheia de opiniões diversas: há quem acuse a fraca supervisão das plataformas de e-commerce, e há quem exija que os famosos que fazem “venda ao vivo” se desculpem publicamente.

E, no meio disso, o maior consenso talvez seja: este caso, de forma nenhuma, é um caso isolado.

Não podemos afirmar, apenas com base em conjecturas, que existem muitas outras violações deste tipo; mas também é verdade que o marketing que não viola necessariamente regras, mas que ainda assim pode induzir em erro a perceção, merece igualmente atenção.

1. Quando o marketing se torna “o protagonista”

Quando se fala em marketing, muita gente pensa primeiro em Lei Jun (雷军).

No ano passado, por causa de uma série de acontecimentos relacionados com o automóvel da Xiaomi, o “marketing no estilo Lei” chegou a tornar-se um tema popular para troça e desconstrução por parte dos utilizadores da Internet.

A força da opinião pública foi tão grande que chegou a deixar Lei Jun momentaneamente desarmado; no início deste ano, numa transmissão em direto, ele chegou a admitir que, quando ouvia as duas palavras “营销” (marketing), sentia nojo.

Na verdade, como a Xiaomi atraiu a maior parte das críticas, muitos ignoraram uma realidade: em muitas indústrias, o marketing excessivo já se tornou uma normalidade.

Por exemplo, pouco antes, a marca de cosméticos Plant Doctor (植物医生), que estava em fase de aceleração do IPO, caiu em polémica numa fase de esclarecimentos por causa de uma certificação como “loja de cosméticos de marca única nº 1 da China”.

De acordo com o prospecto, segundo um relatório de investigação emitido pela Associação Chinesa da Indústria de Cosméticos de Perfumes e Fragrâncias (中国香料香精化妆品工业协会), e calculando com base nas vendas a retalho de todos os canais no ano fiscal de 2024, a Plant Doctor foi classificada como a loja de cosméticos de marca única nº 1 da China.

Na segunda ronda de perguntas e esclarecimentos, a Bolsa de Valores de Shenzhen questionou a autenticidade dessa certificação e pediu à empresa que explicasse se a certificação era personalizada ou se tinha sido publicada mediante pagamento.

A Plant Doctor respondeu que o que pagou à associação foram taxas normais de recolha de dados e de pesquisa de mercado, e não a compra direta de uma certificação.

Mas o relatório oficial da Associação da China de Perfumes e Fragrâncias indica que a declaração da posição de mercado da Plant Doctor é “TOP 5 de lojas de cosméticos de marca única na China”.

Seja “nº 1” ou seja “TOP 5”, no fundo trata-se de uma classificação bastante excelente.

No entanto, a existência da polémica reflete, na realidade, a ansiedade das marcas relativamente às posições no mercado.

A indústria de cosméticos já deixou para trás a era de crescimento desordenado de “tomar o território à corrida” e entrou na fase de “jogo em torno do estoque” e de “trabalho fino e meticuloso”.

Capital, talentos, tráfego e lucros estão a aproximar-se a uma velocidade crescente de empresas líderes que possuem capacidade de I&D, conhecimento da marca e capacidade de operação eficiente.

O prospecto mostra que, entre 2022 e 2024, a taxa de crescimento composta das receitas de negócios da Plant Doctor foi apenas de 0,91%.

No mesmo período, as empresas líderes—Proya (珀莱雅) teve as receitas de 2024 a ultrapassar 10 mil milhões de yuan, com um crescimento superior a 30%; e a taxa de crescimento da Marubi Biology (丸美生物) também chegou a 33,44%.

Com este cenário, se a Plant Doctor não conseguisse fazer sair algumas classificações e histórias de fundo bem sonantes, provavelmente teria dificuldade em ultrapassar o bloqueio e abrir caminho.

Assim, vemos que a Plant Doctor parece sempre querer contar uma história de fundo “grandiosa”.

Por exemplo, “Semente de espinho roxo” (青刺果) é descrita como um ingrediente extraordinário proveniente de um planalto, com múltiplas eficácias—como reparar a barreira cutânea e aliviar a sensibilidade. Os vendedores nas lojas apresentam com entusiasmo aos clientes: “É um ingrediente patenteado em colaboração com um vencedor do Prémio Nobel, no qual fizemos investigação e desenvolvimento.”

Mas será que os factos são mesmo assim?

De acordo com as informações públicas consultadas, o 青刺果 é, de facto, uma planta selvagem que cresce nas regiões do sudoeste da China, e o óleo extraído dos seus frutos contém ácidos gordos insaturados, com algum efeito de hidratação e reparação.

Porém, isso não significa que seja um ingrediente “nível Nobel”.

Em primeiro lugar, a Plant Doctor nunca divulgou, por qualquer canal oficial, um acordo de colaboração com um vencedor do Prémio Nobel, nem resultados de I&D.

Em segundo lugar, o óleo de 青刺果 tem uma história de dezenas de anos de utilização em cosméticos, não é de modo nenhum uma patente exclusiva.

Por último, em termos de eficácia dos ingredientes, não tem vantagem significativa face a outros óleos vegetais comuns (como óleo de jojoba (荷荷巴油) e esqualano (角鲨烷)).

Além disso, a Plant Doctor já explorou de forma engenhosa o cenário especial das “prendas privadas”, realçando repetidamente a ligação da marca com o nível do Estado.

Em 2015, a Plant Doctor encarregou a empresa de relações públicas Langshi (朗势公关) de iniciar o “Plano de Presentes de Estado” (国礼计划).

Em julho desse ano, o presidente, Jie Yong (解勇), como membro da delegação chinesa do “Cinturão e Rota (一带一路)”, ofereceu ao Presidente Mattarella (马塔雷拉) na residência do Presidente, em Itália, um conjunto de presentes da marca.

Depois disso, a marca continuou a fazer “presentes” semelhantes a figuras influentes e membros da família real de países como a Ucrânia, a Austrália, o Japão e a Tailândia, e usou repetidamente na sua publicidade expressões como “presentes de Estado” (国礼) e “prendas diplomáticas” (外交赠礼).

No canal de vendas, a Plant Doctor embalou estes produtos e promoveu-os como séries de “conjuntos de presentes de Estado” (国礼套盒).

No entanto, a essência desta operação não é verdadeiramente “presente de Estado”.

Presentes entregues em nome da chefia de Estado exigem procedimentos diplomáticos rigorosos; já os “presentes privados” de Jie Yong não constituem presentes de Estado do ponto de vista do direito e das formalidades diplomáticas.

Um gerente de loja franqueada revelou: “Isto é o presidente, pessoalmente, a oferecer os produtos dele a líderes de outros países; não são produtos que representem a imagem da China.”

Em 2022, uma loja franqueada numa área de 达州 (província de Sichuan) foi multada em 5.000 yuan pelo departamento de supervisão do mercado, porque pendurou materiais publicitários com a expressão “presente de Estado” (国礼) e não conseguiu fornecer prova de credenciais.

Naturalmente, se a partir daí se negar por completo os investimentos em I&D da Plant Doctor, também seria injusto.

A marca assinou um acordo de cooperação estratégica de longo prazo—com duração de vinte anos—com o Instituto de Botânica de Kunming da Academia Chinesa de Ciências, para estabelecer em conjunto o “Centro de I&D de Plant Doctor de Kunming (中科昆植植物医生研发中心)”, conduzindo pesquisas sistemáticas em torno de componentes ativos de plantas de altitude.

O app Tianyancha (天眼查APP) indica que, até abril de 2026, a Plant Doctor já obteve 236 patentes, das quais 51 são divulgadas como invenções e 54 foram autorizadas como invenções.

Estes resultados mostram que as capacidades tecnológicas da Plant Doctor não são fracas.

O que, no entanto, preocupa é o enfraquecimento contínuo do investimento em investigação e desenvolvimento.

De 2022 a 2024, o investimento da Plant Doctor em I&D foi de 73,77 milhões de yuan, 75,87 milhões de yuan e 66,33 milhões de yuan, respetivamente, representando 3,48%, 3,53% e 3,08% da receita—em três anos, o total acumulado foi apenas de 216 milhões de yuan.

O número de investigadores em I&D também tem vindo a diminuir continuamente: de 166 pessoas em 2022 para 130 em 2024, uma redução de 21,69%.

Em contraste, as despesas de vendas têm vindo a aumentar.

O prospecto mostra que, de 2022 a 2024, as despesas de vendas da Plant Doctor foram 703 milhões de yuan, 739 milhões de yuan e 743 milhões de yuan, respetivamente, representando 33,21%, 34,26% e 34,46% da receita do respetivo ano. Em três anos, as despesas de vendas acumuladas totalizaram 2.185 milhões de yuan.

Com esta “relação de causa e efeito” a agravar-se, a capacidade de produto da Plant Doctor poderá ser ainda mais encoberta pelo marketing.

2. O crescimento é o maior problema?

A indústria de cosmética em que a Plant Doctor opera está a passar por uma profunda remodelação da “competição pela confiança”.

Os dados mostram que 58,8% dos consumidores colocam os ingredientes do produto como o principal fator da decisão de compra. O culto à marca e a sensibilidade ao preço estão a ceder lugar à investigação profunda sobre os produtos.

Os cenários de consumo estão a migrar para o online em ritmo acelerado: em 2025, a quota dos canais online da indústria de beleza chinesa atingiu 79%, enquanto o offline ficou em apenas 21%.

Em simultâneo, a concentração do mercado continua a aumentar: as marcas líderes, em momentos de grandes promoções, ficam com cada vez mais tráfego e conversões; a maioria dos participantes só consegue lutar nas margens de um “jogo em torno do estoque” cada vez mais intenso.

Neste contexto, a operação da Plant Doctor enfrenta muitos desafios.

Em primeiro lugar, o crescimento das receitas está praticamente estagnado, e os lucros dependem apenas de “cortar despesas e apertar o cinto”.

O prospecto mostra que, de 2022 a 2024, as receitas de negócios da Plant Doctor foram 2.117 milhões de yuan, 2.151 milhões de yuan e 2.156 milhões de yuan, respetivamente, com uma taxa de crescimento composta de apenas 0,91%. A velocidade de crescimento caiu de 1,60% até 0,22%.

No mesmo período, as empresas líderes do setor—Proya (珀莱雅)—ultrapassaram 10 mil milhões de yuan de receita em 2024, com um crescimento superior a 30%; e a Marubi Biology (丸美生物) atingiu igualmente uma taxa de crescimento de 33,44%.

A quota da Plant Doctor no mercado chinês de cosméticos é apenas 0,8%, e no mercado chinês de skincare (cuidados com a pele) é também de apenas 1,5%.

Embora o lucro líquido tenha continuado a aumentar de 168 milhões de yuan para 242 milhões de yuan, o valor líquido do fluxo de caixa proveniente das atividades operacionais despencou: de 501 milhões de yuan em 2023 para 381 milhões de yuan em 2024, uma queda homóloga acentuada de 23,97%, em forte desacordo com a trajetória do lucro líquido.

Em segundo lugar, a estrutura de canais está muito atrasada face às tendências da indústria.

Quando a indústria de beleza está a abraçar a transmissão em direto no e-commerce, a Plant Doctor ainda depende fortemente do offline; a receita dos e-commerce via distribuidores é inferior a 10%.

E o bônus de expansão dos canais offline pode já ter-se esgotado.

Em 2024, o número de lojas franqueadas diminuiu de 4.124 para 3.830; em todo o ano, houve uma redução líquida de 294 lojas, com a primeira contração em grande escala a aparecer.

Em segundo lugar, a vasta rede de franquias traz uma “falta de ar em vários pontos” na gestão, o que deixa o seu desempenho em operações em conformidade bastante preocupante.

Até 31 de maio de 2025, a Plant Doctor ainda tinha 32 empresas subsidiárias e sucursais (lojas diretas) que necessitavam de tratar licenças sanitárias por prestarem serviços de cuidados na loja, mas ainda não tinham obtido essas licenças sanitárias.

No relatório, a instituição de apoio 中信证券 (CITIC Securities) afirma diretamente que uma das razões para o adiamento do IPO é a necessidade de retificar falhas na gestão interna e nos controlos internos, especialmente as condições de gestão caóticas nas lojas franqueadas, que deram origem a riscos de conformidade.

O mais interessante é que, antes do IPO, a Plant Doctor fez um “dividendo extraordinário” de 180 milhões de yuan às pressas.

O acionista controlador efetivo, Jie Yong, detém em conjunto 89,71% das ações da empresa; cerca de 160 milhões de yuan de dividendos caíram diretamente no seu bolso.

Em simultâneo, os ativos financeiros de negociação detidos pela empresa em cada fim do período do relatório (principalmente produtos de investimento) ascendem a 824 milhões de yuan, representando mais de 50% da proporção dos ativos correntes.

Mão esquerda: grandes quantias em produtos financeiros; mão direita: “dividendos extraordinários”; em seguida, a empresa estende a mão ao mercado de capitais para pedir dinheiro.

Com tais operações, é difícil não levantar dúvidas sobre a motivação real por trás do IPO.

Claro que, se olharmos para além da operação de capital e nos concentrarmos na própria atividade operacional, a Plant Doctor também não é totalmente desprovida de pontos fortes.

Por exemplo, a Plant Doctor construiu um conjunto de sistema de operação de membros offline que funciona.

Até novembro de 2025, o número de membros já ultrapassou 30 milhões. Este modelo composto de “produto + serviço + social” cria, no cenário em que os custos de tráfego são elevados, um reservatório de tráfego privado com grande potencial de recompra.

Ao mesmo tempo, a Plant Doctor expandiu ativamente o mercado internacional. Já em 2019 abriu a sua primeira loja direta no exterior em Osaka, no Japão; e a rede de lojas de marca única já cobre vários locais como Japão, Indonésia, Tailândia e Hong Kong, na China.

Em 2025, a Plant Doctor tornou-se oficialmente uma marca autorizada da Expo Mundial. Através de “polissacarídeo de Dendrobium (石斛寡糖)”—um ingrediente chinês—apresentou a imagem da marca no palco internacional.

Estes resultados indicam que a Plant Doctor já formou um sistema de operação com capacidade de competição diferenciada.

Com base nessas vantagens, acreditamos que a Plant Doctor ainda tem uma oportunidade de concretizar o sonho do IPO.

（Declaração de exoneração de responsabilidade: Este artigo faz comentários com base nas divulgações legais da empresa e em informações já publicadas, mas o autor não garante a integralidade nem a pontualidade dessas informações.

Nota: existe risco no mercado de ações; ao entrar, é preciso cautela. O artigo não constitui recomendação de investimento; decidir investir ou não é da responsabilidade do leitor.）

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