Победа над поколением Z без больших затрат на рекламу: почему финансовые учреждения обращаются к партнерскому маркетингу для более умного роста

Ники Сенярд — генеральный директор Fintel Connect.

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подписывайтесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других компаний

Финансовые маркетологи сегодня работают под растущим давлением. Ожидания роста остаются высокими, но бюджеты сокращаются, требования к соблюдению нормативов ужесточаются, а поведение клиентов меняется так быстро, что традиционные стратегии не успевают за этим. Особенно очевидно это в попытках установить связь с поколением Z.

Поколение Z быстро становится самой привлекательной целевой аудиторией, и это неудивительно. Вместе с миллениалами они, по прогнозам, к 2030 году составят более 70 процентов мировых потребительских расходов (Источник: Bank of America). Уже сейчас это поколение, выросшее в цифровой среде, занимает все большую долю клиентов финансовых услуг. Они подходят к финансовым решениям с скептицизмом к традиционной рекламе, ожидают подлинности и предпочитают контент, подтвержденный сверстниками.

Согласно отчету Edelman Trust Barometer 2024, 79 процентов поколения Z считают доверие важнейшим фактором при выборе брендов. И когда речь идет о деньгах, почти 70 процентов из них отмечают, что на них влияет финансовая тенденция, которую они узнали онлайн, — больше, чем у любого другого поколения.

Эти статистические данные подчеркивают два ключевых вывода:

1. Доверие — это основа при работе с этой аудиторией.
2. Они активно ищут и действуют на основе финансового контента из своих онлайн-сообществ.

Чтобы эффективно и результативно привлечь этот сегмент, финансовым институтам необходимо выходить за рамки традиционных каналов узнаваемости и использовать более целенаправленные, ориентированные на результат подходы.** Одним из таких каналов, который показывает свою уникальную эффективность, является партнерский маркетинг**. Партнерство с доверенными создателями и издателями, резонирующими с поколением Z, позволяет финансовым маркетологам достигать клиентов на основе результатов, сочетая поведенческие тренды и бизнес-цели.

Сдвиг доверия: от институтов к личностям

Поколение Z потребляет контент иначе, чем предыдущие поколения. Они активно ищут советы у создателей и сообществ, которым доверяют. Это могут быть образовательные видео на YouTube, финтех-инфлюенсеры в TikTok, участники Reddit или обзоры блогов — зачастую задолго до обращения к корпоративным сайтам или страницам продуктов.

Традиционные медиа утратили свою силу, поскольку потребители все больше скептически относятся к контенту, исходящему прямо от брендов. Вместо этого они обращаются к сторонней проверке и доверенным голосам, чтобы принимать решения. Влияние строится через постоянные, ценностные отношения с создателями, которые напрямую говорят их аудитории. Для финансовых брендов доверие означает появление в этих экосистемах так, чтобы это казалось релевантным, подлинным и соответствующим ценностям аудитории.

Стратегический партнерский маркетинг, при правильной реализации, делает это возможным. Он позволяет финансовым брендам сотрудничать с доверенными голосами, которые сопровождают потребителей на всех этапах принятия решения — от начального обучения до финальной конверсии.

Канал, ориентированный на ответственность и эффективность

Партнерский маркетинг работает по модели оплаты за результат. В отличие от фиксированных закупок медиа или кампаний на основе показов, партнерские отношения требуют затрат только при достижении значимых результатов, таких как клики, лиды или приобретения. Для финансовых институтов, стремящихся максимально эффективно расходовать бюджеты, эта модель обладает очевидными преимуществами.

Однако партнерский маркетинг — это не только способ экономии. Он обеспечивает полнофункциональную работу по всей воронке: от узнаваемости и обучения до прямых откликов и конверсий. Инфлюенсеры представляют продукты, издатели поддерживают исследования и сравнения, а платформы для оценки результатов помогают измерять эффективность. В результате получается масштабируемый канал, который связывает маркетинговые расходы с бизнес-результатами.

В условиях, когда маркетологи должны оправдывать каждую потраченную копейку, такие каналы, как партнерский маркетинг, предлагают прозрачность, измеримость и гибкость, которых зачастую недостает традиционной рекламе.

Соответствие нормативам: необходимая основа для масштабирования

В сфере финансовых услуг любая маркетинговая стратегия должна основываться на соблюдении нормативных требований. Это особенно важно в партнерских и инфлюенсерских каналах, где задействованы сторонние участники в создании и распространении контента.

Регуляторы продолжают усиливать контроль за тем, как продвигаются финансовые продукты, особенно онлайн. Недостаточные раскрытия, устаревшие ставки или вводящие в заблуждение заявления, даже если они сделаны сторонним партнером, могут привести к серьезным репутационным и юридическим рискам.
Чтобы масштабировать партнерские усилия ответственно, финансовым институтам необходимо внедрять управление на каждом этапе. Это включает предварительный отбор партнеров, процессы предварительного одобрения, мониторинг контента в реальном времени и четкую систему отчетности. При правильной реализации эти меры не только защищают бренд, но и ускоряют запуск кампаний, сокращая трения между маркетингом и юридическими отделами.

Интеграция нормативных требований в основу программы превращает их из препятствия в драйвер роста.

Стратегическое согласование партнеров и целостность бренда

Успех в партнерском маркетинге зависит не от объема, а от качества и соответствия партнеров. В эпоху, когда ценится подлинность, люди и платформы, продвигающие финансовый бренд, должны отражать его ценности, тон и обещания клиентам.

Особое значение имеет поколение Z, которое оценивает финансовые институты не только по ценам или функциям, но и по социальной ответственности, прозрачности и этическим стандартам. Выбор правильных создателей и издателей, тех, кто говорит честно и поддерживает крепкие отношения со своей аудиторией, — ключ к формированию имиджа бренда.

Инвестиции в развитие партнеров также важны. Обеспечение партнеров актуальной информацией о продуктах, креативными материалами и обучением по соблюдению нормативных требований помогает им создавать лучший контент и добиваться более значимых результатов. Это укрепляет не только показатели эффективности, но и повышает лояльность между брендом и партнером.

Дорожная карта для финансовых маркетологов

По мере развития финансового рынка маркетологам необходимо становиться более гибкими, ориентированными на данные и строить отношения с клиентами. Для тех, кто ведет этот процесс, важны несколько приоритетов:

1. Переформатируйте рост вокруг результатов, а не охвата

Сосредоточьтесь на конкретных результатах, а не на показах и охвате. Каналы, которые обеспечивают измеримую привлечение клиентов, должны стать ядром любой стратегии.

2. Расширяйте ассортимент каналов привлечения

Полагаться только на платный поиск или традиционные медиа — ограничивать масштабируемость. Смесь каналов с партнерскими результатами снижает риски и открывает новые возможности. Это также добавляет подлинности и сторонней проверки вашей маркетинговой деятельности. Используя доверенных голосов, финансовые бренды могут расширять охват и укреплять доверие.

3. Внедряйте нормативные требования в процессы

Создавайте рабочие процессы, в которых соблюдение нормативов встроено по умолчанию, а не добавляется позже. Автоматизируйте там, где возможно, чтобы сохранять скорость и контроль.

4. Стройте качественные партнерства

Работайте с партнерами, которые понимают финансовый контент, уважают нормативные границы и резонируют с вашей целевой аудиторией, особенно с молодыми людьми.

5. Используйте данные в реальном времени для постоянной оптимизации

Анализируйте показатели эффективности, тестируйте и улучшайте. Партнерский маркетинг предоставляет детальные данные, которые помогают принимать решения на каждом этапе.

Переосмысление современного привлечения клиентов

Привлечение клиентов в современной финансовой индустрии больше не связано с широкой видимостью. Это точное таргетирование, доверие и долгосрочные отношения. Это взаимодействие с клиентами там, где они уже есть, на платформах и с голосами, которым доверяют.

Партнерский маркетинг создает рамки для масштабирования этого подхода. Он позволяет финансовым институтам адаптироваться к реалиям современного поведения потребителей, особенно среди поколения Z, сохраняя контроль над результатами, соблюдением нормативов и расходами.

Это не временный тренд. Это структурное изменение в способах достижения роста. Институты, инвестирующие в правильные стратегии партнерства, инфраструктуру и контроль, будут не только конкурировать, но и лидировать в следующей фазе финансового маркетинга.