تحدي التوسع لشركة Dutch Bros: بناء إمبراطورية قهوة أم الوصول إلى حدود التوسع؟

سؤال الإمبراطورية الهولندية: هل يمكن لعلامة تجارية للوجبات السريعة أن تحقق سيطرة بمستوى ستاربكس؟

Dutch Bros (NYSE: BROS) استحوذت على خيال المستثمرين بقصة نمو تبدو بسيطة بشكل مخادع على السطح. مع وجود 1043 موقعًا اليوم وخطط طموحة للوصول إلى 7000 متجر على مستوى البلاد، فإن السلسلة التي تتخذ من أوريغون مقرًا لها تبني حضورًا بسرعة تتجاوز معقلها الغربي. ومع ذلك، يكمن وراء الأرقام المقنعة سؤال أكثر تعقيدًا: هل ستتحول هذه الإمبراطورية الهولندية إلى آلة تراكم حقيقية مثل ستاربكس، أم ستواجه مقاومات التوسع التي أوقفت توسع Shake Shack؟

الجواب يعتمد أقل على الطموح وأكثر على التنفيذ.

لماذا قد يصبح التوسع أكبر عقبة أمام Dutch Bros

هنا تبدأ القصة التحذيرية. اتبعت Shake Shack مسارًا مشابهًا بشكل مخيف خلال سنواتها الأولى — علامة تجارية محبوبة، توسع سريع، تموضع مميز، حماس المستثمرين. ثم كشفت النمو عن نقاط ضعف أساسية.

يواجه Dutch Bros مخاطر مماثلة مع توسعه. تعتمد القيمة الكاملة للشركة على الثقافة: تجربة “بروستا” المميزة، الخدمة الشخصية، والطاقة الشبابية التي تتردد صداها مع المستهلكين الأصغر سنًا الذين تكافح ستاربكس للحفاظ عليهم. لكن الثقافة لا تتوسع بشكل خطي. عندما يتضاعف عدد المتاجر كل بضع سنوات، تجلب الأسواق الجديدة قوى عمل غير مألوفة، وتفضيلات إقليمية متنوعة، والتخفيف الحتمي مما جعل العلامة التجارية مميزة في الأصل.

تضيف العوامل الاقتصادية طبقة أخرى من القلق. بينما تتراوح هوامش الربح على مستوى المتجر حوالي 30%، فإن هامش الشركة الصافي البالغ 9% يترك مجالًا ضئيلًا للخطأ. قد يؤدي ارتفاع تكاليف العمالة أو المكونات بنسبة 10% إلى القضاء على معظم الربحية. دخول أسواق جديدة بدون سلاسل إمداد أو اعتراف بالعلامة التجارية يعني العمل بتكاليف غير مريحة في البداية. والأهم من ذلك، أن اعتماد Dutch Bros على المشروبات الباردة والطاقة الاختيارية — وليس القهوة الصباحية المعتادة — يخلق مخاطر إيرادات دورية. عادةً ما تتجنب الانكماشات الاقتصادية التدخل في طقوس الكافيين اليومية، لكنها تقلل من مشتريات المشروبات الاختيارية أولاً.

مقارنة ستاربكس: لماذا لا يتبع Dutch Bros نفس خطة اللعب

ومع ذلك، فإن تجاهل Dutch Bros باعتباره “Shake Shack القادم” يتغاضى عن اختلافات حاسمة.

بنىت ستاربكس إمبراطوريتها على مفهوم “المكان الثالث” — ملاذ اجتماعي بين المنزل والعمل. عكس Dutch Bros تلك المنطق تمامًا. النموذج الذي يعتمد على خدمة الطلب عبر السيارة فقط يركز على السرعة، والراحة، والارتباط من خلال خدمة مرحة بدلاً من تجربة اجتماعية طويلة الأمد. هذا النهج المختلف جوهريًا ينتج عنه اقتصاديات مختلفة بشكل ملحوظ.

تكاليف البناء تبلغ حوالي 1.7 مليون دولار لكل موقع — أقل بكثير من المقاهي التقليدية لستاربكس — مع فترات استرداد حوالي عامين. تتيح تلك الكفاءة الرأسمالية توسعًا جغرافيًا مرنًا يناسب الضواحي والمدن الصغيرة في أمريكا حيث لا يتناسب التموضع المميز لستاربكس.

الأمر المهم أيضًا: مزيج المنتج. بينما أنشأت ستاربكس عادة القهوة، يستمد Dutch Bros حوالي 80% من إيراداته من المشروبات الباردة والطاقة. هذا يضع العلامة التجارية كخيار نمط حياة لفئة ديموغرافية لديها أنماط شراء مختلفة تمامًا عن عشاق القهوة الصباحية.

الأدلة الصلبة مهمة هنا. نمو مبيعات المتجر الواحد في منتصف الأرقام الفردية خلال 2025 يشير إلى أن الطلب لا يزال قويًا. عوائد المتجر بالقرب من 30% وربحية ثابتة منذ 2024 تشير إلى أن Dutch Bros يتعلم التوسع بشكل أكثر كفاءة مما أداره Shake Shack. مزيج من توسيع الحضور و تحسين اقتصاديات الوحدة هو بالضبط ما حول ستاربكس إلى قوة تراكمية.

أين تكمن الفرصة الحقيقية

الجاذبية الأصيلة لـ Dutch Bros تمنحه خيارًا حقيقيًا. بعيدًا عن خدمة الطلب عبر السيارة، يمكن للعلامة التجارية أن تمتد في النهاية إلى منتجات جاهزة للشرب أو مشروبات الطاقة المعبأة، مما يفتح مصادر إيرادات منفصلة تمامًا عن توسع المتاجر.

لكن الطريق إلى الأمام يتطلب ثلاثة أشياء:

زخم مبيعات المتجر الواحد يجب أن يستمر — هذا يدل على ما إذا كانت الصدى الثقافي يترجم إلى سلوك زبائن متكرر بدلاً من حركة المرور الناتجة عن الحداثة.

هوامش المتجر يجب أن تظل قوية مع توسع الشركة إلى أسواق أقل ألفة ذات هياكل تكاليف مختلفة.

الأرباح المستدامة تهم أكثر من معدلات النمو فقط. العديد من الشركات تراكم الإيرادات مع تدمير قيمة المساهمين من خلال تآكل الهوامش.

من المحتمل أن يحتل Dutch Bros مكانة وسطية بين مسار التراكم طويل الأمد لستاربكس وبلاتو ما بعد التوسع لـ Shake Shack. العلامة التجارية لديها زخم حقيقي وسور ثقافي أصيل. السؤال الحاسم ليس ما إذا كانت الشركة ستنمو — بل ما إذا كان بإمكان الإدارة ترجمة الطاقة الثقافية إلى أنظمة مرنة، واقتصاديات دفاعية، وتوليد نقدي مستدام.

هذا التمييز يحدد كل شيء.