З глобальним розширенням проектів Web3 багато хто почав задумуватися, як прорвати ростові бутлеги, спричинені регіональними та культурними відмінностями. Соціальна модель росту, яка добре працює в Азії, часто зазнає невдач на європейських та американських ринках. За цим явищем стоїть більш складна взаємодія культурних розбіжностей та психології користувача.

Модель Pinduoduo: успіх соціального зростання в Азії

Успіх Pinduoduo підніс модель маркетингу "соціальний зріст" на небачені висоти на азійському ринку. Заснований у 2015 році, до 2020 року Pinduoduo досяг здивувальної темпів зростання, досягнувши 788 мільйонів активних покупців щорічно (згідно з фінансовим звітом Pinduoduo). Це робить його другою за величиною електронною комерційною платформою в Китаї всього за п'ять років.

Основні причини цього успіху закладені в глибоких колективістських культурних засадах Азії. У цій середовищі міжособисті мережі складно пов'язані, а у людей є величезний почуття групової ідентичності. Поділ знижок або угод не створює соціального тиску; натомість це розглядається як спосіб підтримання відносин. Ця культурна база створює плідний ґрунт для соціального зростання.

Крім того, високодигіталізоване соціальне середовище в Азії відіграло ключову роль. Поєднання розробленої системи мобільних платежів і частого використання платформ соціальних медіа сприяли формуванню зрілої цифрової соціальної культури. Люди звикли ділитися різними аспектами свого життя, включаючи досвід покупок та знижки, на соціальних платформах.

Що ще важливо, точне розуміння психології користувача Pinduoduo допомогло їм досягти успіху. Вони успішно перетворили «економію грошей», індивідуальну діяльність, в соціальну тему. Завдяки ретельно розробленим механізмам геймифікації вони мінімізували маркетинговий аспект та розумно використовували потужність спільноти для створення великого відчуття участі. Цей підхід підштовхував користувачів долучатися добровільно та утримував їх у зацікавленості з часом.

Важливо зауважити, що успіх Pinduoduo залежить не тільки від самого механізму соціального зростання, але, що ще важливіше, від їх глибокого розуміння місцевих патернів поведінки користувачів. Вони ідеально поєднали здається суперечливі концепції «економлячи гроші» та «спілкуючись», створюючи унікальну модель «соціального + комерційного» розвитку. Це точне розуміння психології місцевих користувачів надає цінні інсайти для вивчення того, як сприяти соціальному зростанню в інших ринках.

Ця успішна модель була спробована на ринку Південно-Східної Азії. Кілька місцевих платформ соціального електронного комерції прийняли схожі механізми та продемонстрували велику життєздатність на ринках, таких як В'єтнам та Таїланд, що ще раз підтверджує високу відповідність цієї моделі з азійською культурою.

Ринок Європи та США: родюча земля чи неплідна земля для соціального зростання?

Як міжнародна версія Pinduoduo, Temu розумно адаптував модель соціального зростання при вході на американський ринок. Його програма “Бонус за запрошення”, яка є простою, але дуже ефективною, дозволяє користувачам запрошувати 5 нових користувачів для реєстрації через платформи, такі як WhatsApp, Twitter або Facebook, щоб отримати $20 грошової винагороди. Чим більше людей вони запрошують, тим вище винагорода. Хоча цей механізм не міг повністю відтворити модель “team-buying” Pinduoduo через місцеві правові обмеження, він успішно спричинив вірусний ріст.

Дані підтверджують ефективність цієї стратегії: у перший місяць 2023 року Temu протрималася на першому місці в чарті безкоштовних завантажень для iOS у США протягом 28 днів поспіль. Конкретно за 2023 рік, її щомісячна активна аудиторія (MAU) посіла друге місце лише після Amazon і становила близько 16 мільярдів доларів в обсязі товарообігу (GMV) за рік, випереджаючи SHEIN, яка вже багато часу була на ринку.

Варто зауважити, що навіть така успішна історія, як Temu, пройшла кілька корекцій у стратегії соціального зростання. Спочатку користувачі заробляли 20 доларів, запрошуючи 5 людей, але пізніше це змінилося на 7 запрошень за ту саму винагороду. Такий гнучкий підхід показує постійне спостереження команди та реакцію на реакції ринку. Така ітеративна оптимізація надає цінні практичні уявлення для проектів Web3.

Однак випадок Тему може бути однією з небагатьох історій успіху на Заході щодо соціального зростання. За останнє десятиліття варто замислитися над кількома невдалими спробами. Facebook запустив свою програму «Запроси друга», але в кінцевому підсумку був змушений скоригувати свою стратегію через неприйняття користувачами такого роду «спамних» запрошень. Groupon пропонує більш повчальну історію. Колись на IPO в 2011 році гігант щоденних угод оцінювався в 16 мільярдів доларів, але занадто сильно покладався на великі знижки та соціальний тиск, що призвело до відтоку користувачів. Станом на листопад 2024 року ринкова вартість Groupon впала лише до 320 мільйонів доларів. Це різке зниження підкреслює крихкість моделі соціального маркетингу, яка на європейському та американському ринках орієнтована виключно на знижки. Реферальна програма Snapchat зіткнулася з подібними проблемами. Незважаючи на популярність серед молодих користувачів, ініціатива соціального зростання платформи зазнала невдачі через проблеми з конфіденційністю та втому користувачів від постійних маркетингових повідомлень.

Ці приклади розкривають унікальні характеристики європейського та американського ринків: користувачі мають сильні обурення щодо конфіденційності, дуже пильні до комерційних акцій, а традиція індивідуалізму робить їх небажаними бути позначеними як "маркетологи". Що ще важливіше, ці ринки мають меншу толерантність до маркетингових тактик, з користувачами, які віддають перевагу прийняттю рішень на основі особистого судження, а не соціального тиску.

Однак, останні дані свідчать, що європейські та американські ринки не повністю відкидають соціальний ріст. Наприклад, Telegram перевищив 950 мільйонів користувачів, з яких понад 10 мільйонів платних користувачів, значна частина з яких походить з Європи та Росії. У 2024 році проекти Web3 спостерігали чітку тенденцію залучення клієнтів у межах екосистеми Telegram. Це свідчить про те, що європейські та американські користувачі також відкриті для інноваційних соціальних моделей.

На європейському та американському ринках дійсно є значні можливості. По-перше, є перевага великої кількості користувачів. Велика кількість активних користувачів соціальних медіа надає достатньо місця для зростання проектів. Ці користувачі дуже позитивно ставляться до цифрових рішень і звикли перемикатися між різними платформами, що надає відмінний канал для соціального зростання.

Найважливіше, конкуренція між проектами Web3 на європейському та американському ринках є відносно низькою, і все ще існує можливість оптимізувати витрати на приваблення користувачів. Вища толерантність ринку до інноваційних маркетингових моделей надає рідкісну можливість для переозначення соціального зростання.

Дилема: Чому традиційний соціальний ріст важко повторити?

На культурному рівні глибоко закорінена традиція індивідуалізму у західних суспільствах різко контрастує з колективізмом, який зустрічається в Азії. Західні користувачі мають сильне почуття особистих меж, природно пильні до маркетингових повідомлень і високо цінують захист своєї приватності. Ці культурні особливості роблять традиційні методи соціального зростання менш ефективними на Заході.

Суспільний тиск особливо відчутний на заходніх ринках. Користувачі загалом бояться, що комерційні пропозиції можуть вплинути на їх справжні соціальні відносини, і вони неохоче погоджуються бути позначеними як "маркетологи". Це психологічне навантаження значно обмежує природне поширення соціального зростання.

Побудова довіри у західних ринках - це ще більше виклик. Наприклад, проекти, пов'язані з криптовалютами, часто мають низький рівень довіри в цих регіонах, і користувачі обережно ставляться до новітніх технологій. Встановлення довіри потребує більше часу й зусиль. Крім того, західні користувачі мають вищі очікування від методів маркетингу, і прямі стимули часто не вдаються досягти бажаних результатів. Потрібні більш вдосконалені способи доставки значення.

Прорив: Переозначення соціального зростання для західного ринку

Для прориву на західних ринках першим кроком є зміна стратегії. Традиційну модель "тиску маркетингу" потрібно трансформувати в модель "спільного відчуття цінності". Це означає, що при розробці стратегій зростання увага повинна бути спрямована на виділення індивідуальних переваг, а не на спільний тиск. Це підкреслює свободу вибору користувачів та створює позитивні мотивації для обміну. Коли користувачі сприймають справжню цінність та мають автономію вирішувати, чи ділитися, ефект соціального зростання часто є сильнішим.

Гейміфікаційний дизайн також потрібно адаптувати до місцевих ринків. Для західних користувачів інтерактивні механізми повинні більше фокусуватися на індивідуальному досвіді, зменшувати очевидні маркетингові сліди та пропонувати персоналізовані способи участі. Ця адаптація повинна стосуватися не тільки функціональних аспектів, а й заглиблюватися в психологію користувача. Нова парадигма зростання повинна досліджувати оптимальні механізми стимулювання користувачів в рамках правил, дотримуючись балансу між ефективним зростанням і уникненням відрази користувачів.

Для проектів Web3 соціальний ріст має унікальну перевагу: автоматизація розподілу винагород через смарт-контракти забезпечує справедливість та прозорість на протязі всього процесу. Це може зменшити сумніви користувачів щодо маркетингових заходів та встановити довіру завдяки вродженій перевірці технології блокчейн. Наприклад, проекти можуть помістити записи про запрошення та розподіл винагород на блокчейн, що дозволить кожному учаснику перевірити справедливість процесу.

Ключові пункти реалізації:

1. Прозорість: чітко відображати правила та механізми винагород для побудови довіри.
2. Автономія: Надайте користувачам повну свободу вибору, щоб уникнути примусових дій.
3. Орієнтація на цінності: акцент на особисті переваги, а не на соціальний тиск. У Web3 "переваги" можуть включати кваліфікації для списку очікування, бали, токени або NFT, залежно від характеристик галузі.
4. Захист конфіденційності: Суворо дотримуйтеся місцевих законів та поважайте вподобання щодо конфіденційності користувачів. Веб3 соціальні активності зростання можуть використовувати технологію блокчейн для захисту чутливої інформації, такої як адреси гаманців.

На фронті інструментів технологічні інновації матимуть вирішальне значення. Розвиток no-code інструментів значно знизив вхідні бар'єри, що дозволяє оперативним командам швидко адаптувати стратегії. Розширена аналітика даних сприяє оптимізації прийняття рішень. Це дозволяє проектам краще розуміти потреби користувачів. У той же час безшовна інтеграція продуктів, оптимізовані процеси участі та прозорі системи винагород відіграватимуть життєво важливу роль у покращенні загального користувацького досвіду.

Крім того, крім соціального зростання, інші маркетингові стратегії можуть бути використані в тандемі для досягнення кращих результатів. Успіх Тему залежав не тільки від соціального зростання. Він також інвестував значні кошти в рекламу в соціальних мережах і традиційну рекламу (наприклад, Суперкубок). Загалом середньостатистичний користувач із США стикався з рекламою Temu 60-70 разів на різних платформах. Хоча більшість проєктів Web3 можуть не мати величезного рекламного бюджету Temu, вони все одно можуть поєднувати галузеві характеристики з KOL або інфлюенсерами, щоб поширювати контент у соціальних мережах і поєднувати його з соціальним зростанням для досягнення кращих результатів.

Майбутнє: нова парадигма соціального зростання в проектах Web3

По мере расширения проектов Web3 в масштабах всего мира, эффективное увеличение числа пользователей в различных культурных контекстах станет ключевой проблемой. Социальный рост не является недостижимым на западных рынках; для этого просто необходима более глубокая локализация и инновации. Особенно в пространстве Web3, с развитием новых социальных протоколов и децентрализованных решений для идентификации, социальный рост может натолкнуться на новые возможности. Эти технологические инновации могут лучше защищать конфиденциальность пользователей и предлагать более разнообразные способы доставки ценности. Проектам необходимо тесно следить за этими технологическими разработками и интегрировать их в свои стратегии роста.

З правильними інструментами та стратегіями, а також глибоким розумінням психології місцевих користувачів, проекти Web3 можуть знайти нові парадигми соціального зростання, відповідні західному ринку. Гнучкість, прозорість та користувацький досвід стануть вирішальними факторами успіху в цьому процесі.

У глобальній гонці Web3 успіх належатиме не просто тим, хто просто реплікує випробувані моделі, а тим, хто пристосовує свій підхід до місцевих ринків та інновацій. Лише зрозумівши і прийнявши різниці на ринку, проекти зможуть вести світове розширення.

Відмова від відповідальності:

1. Ця стаття взята з [ Аналіз блокчейн Footprint]. Усі авторські права належать оригінальному автору [Стелла]. Якщо є зауваження до цього перевидання, будь ласка, зв'яжіться з Ворота Навчаннякоманда, і вони оперативно з цим впораються.
2. Відмова відповідальності: погляди та думки, висловлені в цій статті, належать виключно її автору та не становлять жодної інвестиційної поради.
3. Переклади статті на інші мови здійснюються командою gate Learn. Якщо не зазначено інше, копіювання, поширення або плагіат перекладених статей заборонено.