Das Lunar New Year bietet Luxusmarken die Chance, große Käufer in China zurückzugewinnen

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Wie das chinesische Neujahr 2026 den Luxusmarkt Chinas wiederbeleben könnte

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Luxusmarken von Harry Winston bis Loewe setzen voll auf Neujahrskollektionen, um chinesische Kunden anzuziehen.

Vor dem Jahr des Pferdes, das am Dienstag beginnt, hat Harry Winston eine limitierte Uhr aus Roségold im Wert von 81.500 US-Dollar mit Diamantlünette und einem roten Lackpferd vorgestellt. Das High-End-Modehaus Chloé brachte eine Capsule-Kollektion heraus, die von 250 US-Dollar teuren Seidenschals bis zu einer 5300 US-Dollar teuren Schultertasche aus Schlangenleder und Leder mit Pferdekopf und Schweif reicht, verbunden durch eine Pferdebitkette. Eine Reihe weiterer Marken, darunter Loewe, Gucci und Loro Piana, haben neue Taschenanhänger mit Pferdemotiven eingeführt.

Das Jahr des Pferdes kommt zu einer Zeit vorsichtigen Optimismus für Designermarken und könnte den Beginn einer Erholung des Luxusmarktes in China markieren.

Chinesische Verbraucher waren einst die Haupttreiber des globalen Luxussegments, haben aber in den letzten Jahren stark zurückgefahren, belastet durch die langsame Wirtschaft des Landes und sinkende Immobilienwerte.

Der chinesische Luxusmarkt lag 2024 bei etwa 350 Milliarden RMB, also rund 50 Milliarden US-Dollar, so Schätzungen von Bain. Während die Beratungsgesellschaft schätzt, dass der Markt 2025 um 3 % bis 5 % geschrumpft ist, bemerkten Bain-Analysten, dass die Branche in der zweiten Hälfte 2025 Anzeichen einer Erholung zeigte, basierend auf einer stärkeren Aktienmarktperformance und Verbrauchervertrauen.

Loewe feierte das Jahr des Pferdes mit einer Ladenfront-Installation in Shanghai, China.

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

Bernstein-Senior-Analyst Luca Solca sagte, er prognostiziere, dass die chinesischen Luxusausgaben stabilisieren werden, mit einem mittleren einstelligen prozentualen Wachstum im Jahr 2026. Allerdings sei der Markt immer noch viel wettbewerbsintensiver als auf seinem Höhepunkt, sagte er.

Vor der Covid-Pandemie machten chinesische Verbraucher etwa ein Drittel des weltweiten Luxusgütermarktes aus, so Solca. Dieser Anteil ist seitdem auf etwa 23 % gefallen, sagte er.

Das Glück des Luxusmarktes hängt nicht nur vom chinesischen Neujahr ab, aber es ist eine Gelegenheit für westliche Marken, Respekt vor der chinesischen Kultur zu zeigen, sagte er.

Das jährliche Fest ist mit den Farben Rot und Gold verbunden, die in der chinesischen Kultur Glück und Wohlstand symbolisieren. Jedes chinesische Neujahr wird durch eines der 12 chinesischen Tierkreiszeichen repräsentiert. Das Tier des letzten Jahres war die Schlange.

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Aber Solca sagte, um die chinesischen Luxusverbraucher am besten zu erfassen, müssten Marken über die erwarteten Motive hinausgehen.

„Die Chinesen sind nicht mehr beeindruckt von allem, was aus dem Westen kommt“, sagte Solca. „Eine oberflächliche Interpretation des CNY wird nicht weit führen.“

Veronique Yang, Leiterin der Consumer Practice bei BCG in Greater China, sagte, wörtliche Interpretationen könnten als faul oder sogar respektlos gegenüber chinesischen Verbrauchern wirken. Jüngere Käufer suchten auch nach frischeren Ansätzen, sagte sie.

„Chinesische junge Leute respektieren die alte chinesische Kultur, aber ehrlich gesagt, verstehen sie viele Teile davon nicht oder möchten sie modern interpretiert sehen“, sagte sie. „Es ist wichtig, eine Erzählung zu weben, die das Erbe mit einer zeitgenössischen Vision verbindet.“

Neujahrskollektionen gehen auf die frühen 2010er Jahre zurück, als westliche Marken eifrig versuchten, den schnell wachsenden chinesischen Luxusverbrauchermarkt zu erschließen, so Daniel Langer, Professor für Luxusstrategie an der Pepperdine University. Zu dieser Zeit waren neu reiche chinesische Verbraucher begeistert, Designerwaren zu kaufen, besonders wenn sie ins Ausland reisten, sagte er, da es außerhalb großer Städte wie Shanghai und Peking nur wenige Luxus-Boutiquen in China gab.

Heute, mit breiterem Zugang und mehr Auswahl, müssen Marken härter arbeiten, um neue Kunden zu gewinnen.

Und in den 12 Jahren seit dem letzten Jahr des Pferdes sind chinesische High-Income-Verbraucher anspruchsvoller geworden, sagte Langer.

„Sie waren an den besten Orten der Welt. Sie haben in den besten Restaurants der Welt gegessen. Sie haben in den besten Geschäften der Welt eingekauft. Ihre Erwartungen an Marken sind deutlich gestiegen“, sagte er. „China hat sich vollständig verändert von einem Land, in dem es eine aufgestaute Nachfrage nach Luxusgütern gab, zu einem Land höchster Raffinesse.“

Burberrys Neujahrskollektion.

Courtesy of Burberry

Sie haben sich auch daran gewöhnt, zwischen Pandemie-Reisebeschränkungen und dem Aufstieg inländischer High-End-Marken weniger für westliche Marken auszugeben, so Langer.

Vor der Pandemie tätigten chinesische Verbraucher den Großteil ihrer Luxuskäufe im Ausland. Die Pandemie-Reisebeschränkungen haben dieses Muster dauerhaft verändert. Laut Bain wurden 2019 zwei Drittel der chinesischen Luxusgüter im Ausland ausgegeben. Im letzten Jahr machten Auslands-Ausgaben nur noch ein Drittel aus.

Das Jahr des Pferdes bietet eine natürliche Gelegenheit für eine Vielzahl westlicher Marken, sich mit dem Feiertag zu verbinden. Langer sagte, er bevorzuge Marken, die einen weniger wörtlichen Ansatz wählen, wie Loewe, das seine Puzzle-Taschen mit Fransen und Quasten für eine Cowboy-Ästhetik schmückte.

Yang bemerkte jedoch, dass das Tierkreiszeichen nur für Menschen Glückssymbole ist, die in diesem Jahr geboren wurden, was es riskant macht, zu sehr auf Pferdemotiven zu setzen.

Stattdessen könne man immersive Erlebnisse nutzen, um eine authentischere Verbindung zu chinesischen Kunden, insbesondere jüngeren, herzustellen.

Valentino veranstaltete beispielsweise im Januar ein dreitägiges Laternenfest im Tianhou-Palast, einem historischen Tempel am Flussufer des Suzhou Creek in Shanghai. Burberry startete Mitte Dezember eine umfangreiche Neujahrskampagne mit chinesischen Markenbotschaftern, einem Pop-up-Shop und einer Eisbahn in Peking.

„Es gibt viele kulturelle Elemente, die man integrieren und um die man eine Erzählung aufbauen kann“, sagte Yang. „Es geht nicht nur um Tiere.“