كيف يمكن لمواقع البنوك بناء علاقات مع العملاء

لم تعد المواقع العامة للبنك تملك رفاهية العمل كمحلات عرض سلبية. فالمراجعات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والمؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها من مواقع التمويل الشخصي، تؤثر بشكل متزايد على كيفية اكتشاف وتقييم المستهلكين للمنتجات المالية، مما يصعب على المؤسسات المالية جذب الجمهور من خلال قنواتها الرقمية الخاصة. ونتيجة لذلك، يُعطى وزن أكبر للانطباع الأول للموقع—ولقدرته على توجيه المستهلكين نحو المنتجات التي يمكن أن تعزز وضعهم المالي وفي النهاية تبني علاقة دائمة مع البنك.

تقرير حديث من شركة جافلين سترايجتي & ريسيرش، كيفية جعل مواقع البنوك مكانًا أفضل للتعلم والتسوق والشراء، يحلل مواقع خمسة من المؤسسات المالية الرائدة. والنتيجة: الكثير من البنوك تضع العبء على العملاء المحتملين لفهم المنتجات التي يحتاجونها، وكيفية عملها، وكيفية تقييم فوائدها. وفي فعل ذلك، يفوتون فرصة حاسمة لبناء علاقة تعتمد على النصيحة من أول تفاعل.

إحساس بالهدف

واحدة من أكبر الأخطاء التي ترتكبها البنوك في مواقعها، وفقًا ليا نونينغر، محللة الخدمات المصرفية الرقمية في جافلين ومؤلفة التقرير، هي معاملتها كمجرد منصات مبيعات. العديد من المواقع مصممة لدفع المنتجات، في حين أن هدفها الحقيقي يجب أن يكون مساعدة العملاء المحتملين على فهم خياراتهم واختيار الحساب الذي يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل.

قالت نونينغر: “عندما يأتي العميل إلى الموقع العام للمرة الأولى، قد يعتقد أن كل ما يريده هو حساب جاري،” مضيفة: “يمكن للبنك أن يتدخل ليخبر العميل أن ما يحتاجه هو حساب توفير بجانب حسابه الجاري. أو ربما يكون من الأفضل له أن يمتلك حساب استثمار بدلاً من ذلك. إنها طريقة للتعرف على عميلك قبل أن يصبح عميلًا فعليًا، وإعداده للنجاح في المستقبل.”

معلومات معزولة

عادةً ما تعرض البنوك والاتحادات الائتمانية تبويبًا تلو الآخر من حسابات الودائع المعزولة، وبطاقات الائتمان، والقروض، وخدمات الثروة—وهو نهج قد يترك المتسوقين غير المتمرسين يشعرون بالضياع، والإرهاق، وعدم اليقين من أين يبدأون. بالنسبة للعملاء الحاليين، أو للأشخاص الباحثين ببساطة عن إرشاد مالي، غالبًا ما يوجد مركز تعليمي. ومع ذلك، غالبًا ما يكون هذا المحتوى مدفونًا أو معزولًا داخل الموقع العام.

وأسوأ من ذلك، أن تجربة البيع والمحتوى التعليمي غالبًا ما يكونان في أقسام مختلفة تمامًا من الموقع—أو حتى في أجزاء منفصلة من التطبيق. وبالتالي، قد لا يكتشف العملاء الباحثين عن التعليم الحسابات المصممة لهم أبدًا، بينما قد يفوت أولئك الباحثين عن الحسابات الإرشاد الذي يمكن أن يساعدهم على اتخاذ قرارات أكثر ثقة.

قالت نونينغر: “غالبًا ما يتم إعداد المواقع العامة لعرض متطلبات الحساب، مثل الرسوم أو حماية السحب على المكشوف،” مضيفة: “إذا كانت هذه هي المعلومة الوحيدة التي يحصل عليها العميل من الموقع، فإن البنك يفوت فرصة كبيرة لبناء علاقة مع ذلك العميل. يجب أن يكون الأمر أقل عن المنتجات التي نمتلكها، وأكثر عن الحلول التي نقدمها لمشكلة العميل. هذه مقاربة مختلفة لتشكيل تلك العلاقة.”

ساعدني على القيام بذلك

عادةً ما تكون مواقع البنوك العامة مصممة كتجربة ذاتية التنفيذ. معظم المحتوى متاح، ولكن على العميل أو العميل المحتمل أن يجد ما يحتاجه—سواء كان ذلك بالتنقل عبر المراكز التعليمية، أو مراجعة متطلبات الحسابات، أو البحث عبر صفحات الأسئلة الشائعة.

قالت نونينغر: “ربما يجدون الإجابة التي يبحثون عنها، لكنها تجربة تعتمد بشكل كبير على الذات،” مضيفة: “عليك أن تكتشف كيف تثقف نفسك حول أنواع الحسابات المختلفة لترى كيف تنطبق على وضعك، بدلاً من النهج ‘ساعدني على القيام بذلك’، حيث يتدخل البنك ليقود العميل خلال تلك التجربة. يمكن أن يكون ذلك عبر اختبار أو معالج أو تجربة روبوت محادثة، أي شيء يمكن أن يساعد في تقديم المحتوى المناسب أمام العميل عندما يحتاج إليه.”

لقد أصبحت هذه العوامل أكثر أهمية مع تراجع زيارات العملاء للفروع بشكل متزايد. عندما يتعين على العميل أن يحدد الحساب المناسب بنفسه، يجب أن يوفر الموقع العام الدعم والتوجيه الشخصي الذي كان يتلقاه سابقًا من مستشار البنك.

القيود الحالية على الأدوات والاختبارات التي تقدمها البنوك غالبًا ما تكون محدودة في قدرتها على توجيه العميل بشكل فعال. فهي عادةً تتضمن من ثلاثة إلى خمسة أسئلة، ونادرًا ما تشبه تجربة البيع التقليدية التي يمكن أن تقدمها البنوك. يمكن أن يؤدي ترقية هذه الأدوات بأسئلة أكثر تخصيصًا تظهر كيف يمكن للبنك حل المشكلات الحالية إلى تحويل الموقع من منصة معاملات بحتة إلى منصة تساعد العملاء حقًا على تحديد الحسابات أو الخدمات التي يحتاجونها.

تحدي البحث

تُصبح قيود مواقع البنوك في تقديم خدمة العملاء أكثر أهمية مع استمرار الذكاء الاصطناعي في تحويل البحث عبر الإنترنت. لم تواجه معظم البنوك هذا المستوى من المنافسة المبتكرة على الإنترنت من قبل. فخدمات مثل ChatGPT و Gemini بدأت بالفعل في تخصيص تجارب البحث للمستهلكين وفقًا لأغراضهم الخاصة.

هذه التغييرات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي تؤثر على سلوك المستهلكين. يجب على البنوك أن ترد بشكل استباقي للحفاظ على الصلة. وإلا، فإنها تخاطر بالظهور في الصفحة الثانية أو الثالثة من نتائج بحث جوجل، حيث قد يسلط نظرة سريعة على Gemini الضوء على ثلاثة أو خمسة بنوك فقط—مما قد يستبعدها تمامًا من الاعتبار.

قالت نونينغر: “إذا لم يتم ذكر اسمك في تلك الملخصات، فلن يجدك أحد.”

بدء العلاقة

الموقع العام هو المكان الذي يجب أن تبدأ فيه العلاقة بين البنك والعملاء. ينبغي للبنوك أن تستغل مواقعها العامة لبدء بناء علاقة كاملة، وفهم احتياجات العملاء، وعرض كيف يمكن لمنتجاتها أن تساعدهم بشكل أفضل في المستقبل.

يجب على البنوك أن تدرك أهمية رفع مستوى مواقعها العامة في عصر الرقمية اليوم. مع استمرار تطور الخدمات المصرفية الرقمية من حيث الأمان وتزايد شعبية تطبيقات الهاتف المحمول، من الضروري عدم إغفال دور الموقع العام.

قالت نونينغر: “هنا تبدأ العلاقة حقًا،” مضيفة: “لا يمكننا أن نضيع تلك الإمكانية، وتلك الفرصة لبناء علاقة قوية مع العميل.”