التحول الرقمي وتحدي التميز للمؤسسات المالية

من جهة، جعلت تقنيات البنوك الرقمية من الممكن للمؤسسات المالية تقديم المزيد من الخدمات أكثر من أي وقت مضى. ومن جهة أخرى، غالبًا ما جعل هذا التحول من الصعب على البنوك والاتحادات الائتمانية تمييز نفسها. ومن المتوقع أن يتزايد هذا التحدي مع محاولة المؤسسات التميز في بيئات رقمية تتشكل وتدار بشكل متزايد بواسطة الذكاء الاصطناعي.

يعد ظهور البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي أحد الاتجاهات التي أبرزها فريق البنوك الرقمية في شركة جافلين ستراتيجية وأبحاث—ديشا بيدا، ليا نونينغر، غريغوري ماغانا، مارك شووانهاوسر، إيميت هيدون، دايلن ليرنر، وإيان بنتون—في تقرير 2026 اتجاهات البنوك الرقمية.

الجسور مقابل الأبواب

اتجاه رئيسي آخر هذا العام هو ترسيخ أدوات إدارة الثروات داخل منصات البنوك الرقمية. في الماضي، كانت العديد من البنوك تفصل بين خدمات الثروات وتطبيقات الخدمات المصرفية للأفراد.

لكن خلال السنوات القليلة الماضية، بدأت المزيد من المؤسسات المالية في دمج تجارب الثروات مباشرة في تطبيقات المستهلكين، مع درجات متفاوتة من النجاح.

قال ليرنر: «لا نعتقد أنهم يقومون بعمل جيد جدًا». «نحن غالبًا نتحدث في ممارستنا عن جسر للاستثمار. إنه وسيلة للبنوك لجذب عملاء الودائع—الشباب أو الأشخاص الجدد على الاستثمار—نحو جانب الاستثمار من العمل. ما نراه الآن هو أنهم يضعون أبوابًا. إنهم لا يبنون جسرًا؛ إنهم يأملون أن تصادفها وتدخل من خلالها.»

هذا التغيير محدود جزئيًا بقيود تطبيقات الهاتف المحمول، حيث يتعين على المؤسسات المالية تحسين استغلال مساحة الشاشة المحدودة بعناية. وفي الوقت نفسه، تواصل عدد الخدمات المالية المقدمة عبر تطبيق واحد النمو، وإضافة قدرات إدارة الثروات يجعل تبسيط تجربة المستخدم أكثر صعوبة.

نتيجة لذلك، تقدم العديد من المقرضين الآن تطبيقات تبدو مزدحمة أو مصممة بطريقة أقل من مثالية.

قال ليرنر: «حتى المؤسسات المالية الكبرى تواجه تحديات». «تبدو تجارب الثروات في تطبيقاتهم للأفراد غير متناسبة وغير متصلة بجمهور المستهلكين العاديين. كأنك تتعثر في مكان لا يُفترض بك أن تكون فيه.»

وأضاف: «يجب على البنوك أن تكون أكثر منهجية واستراتيجية في كيفية البيع المتقاطع لخدمات الاستثمار لعملاء الودائع». «لا يمكنك فقط وضع باب أمامهم؛ عليك بناء جسر. إنهم يكافحون لوضع هذا الجهد.»

في ظل الذكاء الاصطناعي

تقديم هذا المستوى من التوجيه المخصص ضروري للمؤسسات المالية لأنه أصبح من الصعب عليها التميز.

عندما ظهر الإنترنت وأصبح جوجل محرك البحث الرائد، كانت تحسين محركات البحث (SEO) ضرورية لظهور البنوك في نتائج البحث على الويب. لكن اليوم، يتغير هذا النموذج مع صعود الذكاء الاصطناعي.

قال ليرنر: «ليس فقط أنك تستطيع أن تسأل ChatGPT، ‘ما هو البنك المناسب لي، وما هو الحساب المناسب لي، أو أين يجب أن أدير أموالي؟’». «بل أيضًا أن إذا ذهبت إلى جوجل وكتبت شيئًا، فإن أول شيء يظهر ليس قائمة النتائج—بل نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من جوجل.»

«وليس فقط أن هناك المزيد من المستهلكين يستخدمونه، بل إنه شيء يتعين على البنوك التفكير فيه كقناة تسويقية أخرى»، أضاف. «هذه أداة يستخدمها كل من عملائهم المحتملين والحاليين لطرح الأسئلة وربما التعرف على الخدمات المالية.»

بينما تظل SEO مهمة، يجب على المؤسسات المالية أيضًا أن تسأل عما إذا كانت مواقعها الإلكترونية محسنة للذكاء الاصطناعي. مع تصفح نماذج تعلم اللغة للويب، تحتاج البنوك والاتحادات الائتمانية إلى تقديم نماذج أعمالها بطريقة تضمن أن يسلط الذكاء الاصطناعي الضوء على مؤسساتها بدلاً من المنافسين.

توفر عمليات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي أيضًا للمستخدمين معلومات أكثر غنى. تاريخيًا، قد يعيد بحث جوجل قائمة نتائج مباشرة. بالمقابل، يمكن لمنصات مثل ChatGPT وPerplexity وGemini تقديم سياق أعمق، ويمكن للمستخدمين طرح أسئلة متابعة للحصول على توصيات مخصصة.

قال ليرنر: «ليس كافيًا أن تكون النتيجة الأولى في جوجل». «عليك أن تفكر في كيفية تفسير الذكاء الاصطناعي لموقعك الإلكتروني ومعرفة كيفية وضع منتجك في المقام الأول. لا يمكنك التركيز فقط على الأسعار والأمور المعتادة. عليك إشراك فريق البنوك الرقمية عندما يتعلق الأمر بالتوجيه والنصائح حول بناء المواقع الإلكترونية.»

«عليك أن تفكر في موقعك العام، وهل يحتوي على كل شيء؟» قال ليرنر. «لا يمكنك إخفاء كل شيء خلف الموقع الموثق. يجب أن تتأكد من أن بعضه متاح للجمهور، لأنه الآن هناك زواحف ويب لا تحاول فقط العثور على نتيجة، بل تحاول بناء محادثة مع العميل.»

نموذج FedEx

بالإضافة إلى تحديثات المواقع الإلكترونية وإدارة الثروات، يجب على المؤسسات المالية توضيح خيارات حركة الأموال للعملاء. لقد انفجرت صناعة المدفوعات بالخيارات في السنوات الأخيرة، لكن وفرة الحلول قد تكون مرهقة للعديد من المستخدمين.

على سبيل المثال، قد يستخدم العميل الذي يرغب في نقل الأموال تحويلًا قياسيًا، أو تحويلًا خارجيًا، أو Zelle، أو خدمة دفع الفواتير. بالإضافة إلى ذلك، يمكنه الاستفادة من خدمات نظير إلى نظير مثل Venmo، PayPal، أو Cash App. فهم الفروق الدقيقة بين كل هذه الخيارات مهمة جدًا لمعظم العملاء.

قال ليرنر: «المنظور الاستراتيجي هو أنك لا تريد أن يكون تطبيقك المحمول مجرد أداة في جيب العميل». «لا تريد أن يرى عملاؤك تطبيقك كوسيلة لإرسال الأموال فقط. تريد أن يكون تطبيقك بوابة لبناء علاقات أعمق مع عملائك.»

تصميم حل يستوعب كل هذه الخيارات يمكن أن يكون صعبًا داخل تطبيق الهاتف المحمول. من غير المرجح أن تخصص معظم المؤسسات الجزء الأكبر من شاشة الهاتف لعرض جميع خيارات حركة الأموال الممكنة. بدلاً من ذلك، تقوم العديد من البنوك بتجميع هذه الميزات في قائمة واحدة لنقل الأموال.

قد ينجح هذا النهج مع العملاء المتمرسين، لكنه قد يربك الآخرين. لذلك، يجب على المؤسسات أيضًا التركيز على تثقيف المستهلكين حول أفضل الطرق للتنقل بين أنواع المدفوعات هذه.

قال ليرنر: «من المهم أن يكون لديك مركز موحد لنقل الأموال حيث يمكنهم الحصول على إرشادات حول اختيار الخيار الأنسب». «مساعدتهم، وتوجيههم حول أي خيار لنقل الأموال يختارونه. الجزء الصعب هو، كيف تفعل كل ذلك على شاشة صغيرة؟ كيف تشرح الفرق بين دفع الفواتير، التحويلات، التحويلات الخارجية، Zelle، وP2P بشكل أيسر؟»

«المستقبل يشبه التوجيه الذكي للمدفوعات، حيث تخبرني فقط بما لديك، وسيستخدم البنك المسار الأمثل تلقائيًا»، قال. «إنه ما قد يسمونه نموذج FedEx—أنا لا أقلق بشأن كيفية وصول الطرد، أنا فقط أعلم أن الطرد الخاص بي يجب أن يصل.»

الوقت والمكان المناسبين

عبر جميع الاتجاهات التي تشكل المشهد الرقمي للبنوك هذا العام، يبرز موضوع واحد: تحتاج المؤسسات المالية إلى تقديم تجارب أكثر تخصيصًا—وهو مهمة ستكون صعبة على العديد من المؤسسات.

قال ليرنر: «نحن نعلم أن هناك الكثير على طاولتك الآن كبنك، بما في ذلك ما يدخل في تطبيقك المحمول، لكن إليك بعض الأماكن التي يجب أن تتوقف وتفكر فيها حول كيف تكون أكثر استراتيجية».

وأضاف: «سواء كان ذلك في مكان وضع عمليات البيع المتقاطع للاستثمار، أو في بناء مواقعك العامة لضمان إعدادها بشكل صحيح لجذب انتباه زواحف الذكاء الاصطناعي، أو في كيفية وضع خيارات حركة الأموال—هل تضع الشيء الصحيح في المكان الصحيح وفي الوقت المناسب أمام العميل المناسب؟»