ما تريد شركة أكسفورد للصناعات أن يعرفه المساهمون

علامة تجارية للأزياء ونمط الحياة المصنعة أوكسفورد للصناعات (OXM +5.12%) سجلت الربع التاسع على التوالي من النمو الإيجابي في المبيعات المقارنة في الربع الأول من عام 2019. كما تجاوزت الشركة موجهاتها الخاصة بالإيرادات والأرباح في النتائج التي أُصدرت في 12 يونيو.

جزء من نجاح الشركة يكمن في تجنب الأخطاء التي عانت منها شركات الملابس الأخرى. خلال مكالمة أرباح الربع الأول لأوكسفورد، ناقش الرئيس التنفيذي توماس تشوب استراتيجيات الشركة لتجنب المخاطر المستمرة من بيع المنتجات في المتاجر الفعلية. كما قدم نظرة ثاقبة على النهج الخاص بكل علامة تجارية من أوكسفورد للتخلص بنجاح من مخزون التخفيضات. دعونا نناقش ثلاثة من تعليقاته حول هذه المواضيع أدناه.

1. استراتيجية العقارات الانتقائية تقلل من مخاطر المتاجر

لقد تم اختيار مواقع متاجرنا بشكل دقيق جدًا، وعلى مستوى الشركة، ندير فقط 230 متجرًا حول العالم. المواقع التي نختارها تعكس طبيعة علامتي تومي بهامبا وليلي بليتزر. فهي تقع عادة في مراكز نمط الحياة التي تقدم تجارب تسوق وتناول طعام في الهواء الطلق جميلة، على شوارع وميادين تعتبر وجهات بحد ذاتها، وفي منتجعات تجسد جوهر علامتنا التجارية.

– الرئيس التنفيذي توماس تشوب

بالإضافة إلى التفاصيل حول نهج أوكسفورد العقاري أعلاه، أشار تشوب إلى أن أقل من نصف متاجر الشركة المحلية ذات العلامة التجارية تقع في مراكز تسوق إقليمية. تهدف أوكسفورد إلى وضع متاجرها الرئيسية في مراكز تسوق أكثر صحة ورفاهية تجذب عملاء أكثر ثراءً. وأكد أن أوكسفورد تواصل تبني التوسع الانتقائي في المتاجر الفعلية، والذي سيشمل مواقع إضافية لعلامة تومي بهامبا مارلين بار (التي تتضمن مفهوم مطعم داخل المتاجر)، والتوسع غربًا لمتاجر ليلي بليتزر، التي تقع الآن بشكل رئيسي على الساحل الشرقي.

بينما تولد المتاجر الفعلية 40% من إيرادات أوكسفورد، فإن مبيعات التجارة الإلكترونية تشكل أسرع قناة نمو للشركة، وتبلغ الآن 21% من إجمالي الإيرادات الموحدة. لقد ساعدت القدرة على دمج استراتيجية متجر ناجحة مع المبيعات عبر الإنترنت الإدارة على تحقيق سلسلة النمو الحالية في المبيعات المقارنة.

علامة تومي بهامبا للأزياء والأثاث من أوكسفورد تستهدف أولئك الذين يتبنون أسلوب حياة استرخائي على الشاطئ. مصدر الصورة: Getty Images.

2. الحد من جزء من نمو البيع بالجملة هو صحي على المدى الطويل

على صعيد البيع بالجملة، كنا استراتيجيين أيضًا في اتخاذ تدابير تقوي علامتنا التجارية على المدى الطويل. طورنا شراكات ذات معنى مع تجار التجزئة المتخصصين، والمتاجر ذات العلامة التجارية، ومتاجر الأقسام المختارة التي تظهر قدرتها على دعم انضباط الأسعار القوي لدينا وتواترها.

– تشوب

يمثل قناة البيع بالجملة فرصة نمو لعلامات أوكسفورد التجارية، لكنه ينطوي أيضًا على خطر تدهور العلامة التجارية مع توسع الشركة في توفر المنتجات خارج مواقعها الخاصة. بالإضافة إلى ذلك، يعتقد الإدارة أن الاعتماد المفرط على هذه القناة ليس حكيمًا، حيث لا تزال متاجر التجزئة الفعلية تكافح مع انفجار التجارة الإلكترونية.

ويُظهر هذا الحذر بشكل خاص في قطاع متاجر الأقسام في قناة البيع بالجملة. قامت أوكسفورد عمدًا بتقليل تعرضها لمتاجر الأقسام في الأرباع الأخيرة. في السنة المالية 2017، شكلت مبيعات متاجر الأقسام 14% من إجمالي مبيعات الشركة؛ وانخفضت إلى 12% في 2018. وخلال مكالمة الأرباح، ذكر تشوب أن مبيعات متاجر الأقسام حتى الربع الأول من 2019 تمثل الآن فقط 10% من صافي المبيعات الموحدة.

3. تحسين مخزون التخفيضات ضروري للنجاح

كما هو الحال مع أي شخص في مجالنا، فإن استراتيجية تصفية نهاية الموسم الناجحة ضرورية. نركز على ضمان سلامة علامتنا التجارية من خلال نهج محكم يحد من توفر منتجاتنا بأسعار مخفضة. في تومي بهامبا، ندير 130 متجرًا للبيع بالتجزئة بأسعار كاملة و37 متجرًا للمخارج حول العالم فقط.

– تشوب

من بين أربعة قطاعات لشركة أوكسفورد للصناعات — تومي بهامبا، ليلي بليتزر، لانير أباريل، وسوثرن تايد — تمثل علامتا تومي بهامبا وليلي بليتزر معًا 86% من مبيعات الشركة السنوية البالغة 1.1 مليار دولار. كلا العلامتين تحققان هوامش ربح إجمالية تقارب 61%، وهو أعلى بكثير من هامش لانير البالغ 29% أو سوثرن تايد البالغ 50%.

نظرًا لأهمية هذين القطاعين في الصورة العامة للأرباح، يمارس إدارة أوكسفورد رقابة صارمة على تصفية البضائع غير المباعة من تومي بهامبا وليلي بليتزر.

كما أشار تشوب أعلاه، فإن أكثر من خمس مواقع تومي بهامبا هي متاجر مخارج. خلال المكالمة، ذكر الرئيس التنفيذي أن الوظيفة الوحيدة لهذه الوحدات هي تصفية المخزون غير المبيع من العام السابق.

أما استراتيجية ليلي بليتزر فهي مختلفة، حيث طورت عملية تجارة إلكترونية ناجحة جدًا (تمثل 36% من مبيعات العلامة التجارية سنويًا). تستخدم ليلي بليتزر قناتها الإلكترونية لتنفيذ عروض تصفية سريعة، لتفريغ مخزونها المنتهي و غير المبيع.

تحدد الإدارة هامش ربح إجمالي أدنى بنسبة 40% على هذه المبيعات. وبهدف إثارة التوقعات بين العملاء المخلصين، تقدم ليلي بليتزر فقط خمسة أيام من عروض التصفية السريعة سنويًا، مما يرفع الترقب ويضمن حجم مبيعات كافٍ لنقل البضائع المستهدفة. مثلت هذه الأيام الخمسة 46% من مبيعات التجارة الإلكترونية لليلي بليتزر العام الماضي.

باختصار، بينما تستخدم قطاعات تومي بهامبا وليلي بليتزر طرقًا مختلفة جدًا لبيع المخزون القديم، فإن كلا النهجين مصمم لتحسين الهوامش والتخلص من المنتجات القديمة دون أن يضر بالمبيعات الأساسية للشركة.