رأس السنة القمرية تمنح العلامات التجارية الفاخرة فرصة لاستعادة كبار المستهلكين في الصين

شاهد الآن

فيديو2:4902:49

كيف يمكن لعيد رأس السنة القمرية أن يساعد سوق الرفاهية في الصين على الانتعاش في عام 2026

داخل الثروة

تقوم العلامات التجارية الفاخرة من هاري وينستون إلى لويفي بتكثيف جهودها في مجموعات عيد رأس السنة القمرية بهدف جذب العملاء الصينيين.

قبل بداية سنة الحصان، التي تبدأ يوم الثلاثاء، كشفت هاري وينستون عن ساعة ذهب وردي محدودة الإصدار بقيمة 81,500 دولار مع حواف مرصعة بالألماس وفارس على ظهر حصان باللون الأحمر lacquer. أطلقت علامة الأزياء الراقية كلوي مجموعة كبسولية تتراوح أسعارها من 250 دولارًا لأوشحة الحرير إلى حقيبة كتف من جلد الحية والجلد بقيمة 5300 دولار مع رأس وذيل حصان مرتبطين بسلسلة حدوة حصان. كما قدمت العديد من العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك لويفي، غوتشي ولورو بيانا، سحابات جديدة للحقائب مزينة برموز الحصان.

يأتي عام الحصان في وقت يتسم بالتفاؤل الحذر بالنسبة للعلامات التجارية المصممة وقد يمثل بداية انتعاش سوق الرفاهية في الصين.

كان المستهلكون الصينيون في السابق المحرك الرئيسي لقطاع الرفاهية العالمي، لكنهم قلصوا إنفاقهم بشكل حاد في السنوات الأخيرة، بسبب تباطؤ الاقتصاد في البلاد وانخفاض قيم العقارات.

بلغ حجم سوق الرفاهية في الصين حوالي 350 مليار يوان في عام 2024، أو حوالي 50 مليار دولار، وفقًا لتقديرات بين. وعلى الرغم من أن الاستشاري يقدر أن السوق انكمشت بنسبة تتراوح بين 3% و5% في 2025، إلا أن محللي بين لاحظوا أن القطاع بدأ يظهر علامات على التعافي في النصف الثاني من 2025 بدعم من أداء أقوى في سوق الأسهم وثقة المستهلكين.

احتفلت لويفي بسنة الحصان من خلال تركيب في واجهة المتجر في شنغهاي، الصين.

Ying Tang/NurPhoto عبر Getty Images

قال لوكا سولكا، كبير المحللين في بيرنشتاين، إنه يتوقع أن يستقر الإنفاق على الرفاهية في الصين، متوقعًا نموًا بنسبة تتراوح بين رقم واحد واثنين في المئة في 2026. ومع ذلك، قال إن السوق لا تزال أكثر تنافسية بكثير مما كانت عليه في ذروتها.

قبل جائحة كوفيد، كان المستهلكون الصينيون يمثلون حوالي ثلث سوق السلع الفاخرة العالمية، وفقًا لسولكا. ومنذ ذلك الحين، انخفضت تلك النسبة إلى حوالي 23%، على حد قوله.

لا تعتمد ثروات سوق الرفاهية فقط على عيد رأس السنة القمرية، لكنها فرصة للعلامات التجارية الغربية لإظهار احترامها للثقافة الصينية، حسب قوله.

يرتبط العيد السنوي بالألوان الأحمر والذهبي، اللذين يرمزان إلى الحظ السعيد والثروة في الثقافة الصينية. يُمثل كل عام من السنة القمرية واحدًا من 12 حيوانًا من الأبراج الصينية. وكان الحيوان العام الماضي هو الأفعى.

احصل على داخل الثروة مباشرة إلى صندوق بريدك

نشرة داخل الثروة من روبرت فرانك هي دليلك الأسبوعي للمستثمرين ذوي الثروات العالية والصناعات التي تخدمهم.

اشترك هنا للوصول اليوم.

لكن سولكا قال إنه من أجل استهداف المستهلك الصيني للرفاهية بشكل أفضل، يتعين على العلامات التجارية أن تتجاوز الرموز المتوقعة.

“الصينيون لم يعودوا مبهورين بأي شيء يأتي من الغرب،” قال سولكا. “تفسير سطحي لعيد رأس السنة القمرية لن يحقق الكثير.”

قالت فيرونيك يانغ، التي تقود قسم المستهلكين في بي سي جي في الصين الكبرى، إن التفسيرات الحرفية يمكن أن تظهر بأنها كسولة أو حتى غير محترمة للمستهلكين الصينيين. كما أن الشباب يبحثون عن تفسيرات أكثر حداثة، على حد قولها.

“الشباب الصينيون، يحترمون الثقافة الصينية القديمة، لكن بصراحة، العديد من أجزاءها لا يفهمونها، أو يرغبون في إعادة تفسيرها بطريقة حديثة،” قالت. “من المهم أن ننسج سردًا يربط التراث برؤية معاصرة.”

تعود مجموعات عيد رأس السنة القمرية إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي عشر، حيث كانت العلامات التجارية الغربية حريصة على الاستفادة من سوق المستهلكين الصينيين الرفيعي المستوى، وفقًا لدانييل لانجر، أستاذ استراتيجية الرفاهية في جامعة بيبردين. في ذلك الوقت، كان المستهلكون الصينيون الجدد الأثرياء حريصين على الإنفاق على السلع المصممة، خاصة عند سفرهم إلى الخارج، لأنه كان هناك عدد قليل من بوتيكات الرفاهية في الصين خارج المدن الكبرى مثل شنغهاي وبكين.

الآن، مع الوصول الأوسع وتوفر المزيد من الخيارات، يتعين على العلامات التجارية أن تعمل بجد أكبر لجذب عملاء جدد.

وفي السنوات الاثني عشر منذ آخر سنة حصان، أصبح المستهلكون الصينيون ذوو الدخل العالي أكثر تمييزًا، قال لانجر.

“لقد زاروا أفضل الأماكن في العالم. تناولوا الطعام في أفضل المطاعم. تسوقوا في أفضل المتاجر. توقعاتهم تجاه العلامات التجارية أصبحت أعلى بكثير،” قال. “لقد تغيرت الصين تمامًا من بلد كانت فيه الطلبات على السلع الفاخرة مكبوتة إلى بلد يتمتع بأعلى درجات الرقي.”

منتجات عيد رأس السنة من بربيري.

بإذن من بربيري

كما اعتادوا على إنفاق أقل على العلامات التجارية الغربية بين قيود السفر أثناء الجائحة وارتفاع العلامات التجارية المحلية الفاخرة، وفقًا للانجر.

قبل الجائحة، كان المستهلكون الصينيون يقومون بمعظم تسوقهم للرفاهية في الخارج. غيرت قيود السفر أثناء الجائحة هذا الديناميكية بشكل دائم. وفقًا لبين، كانت ثلثا إنفاق الصين على السلع الفاخرة في الخارج في عام 2019. وفي العام الماضي، شكل الإنفاق الخارجي فقط ثلث الإنفاق.

يوفر عام الحصان فرصة طبيعية لعدد كبير من العلامات التجارية الغربية للتواصل مع العيد. قال لانجر إنه يفضل العلامات التي تتخذ نهجًا أقل حرفية، مثل لويفي، التي زينت حقائب بزلها المميزة بالشرابات والخصلات لأسلوب رعاة البقر.

لكن يانغ أشارت إلى أن الحيوان الفلكي لهذا العام هو رمز للحظ السعيد فقط للأشخاص المولودين في ذلك العام، مما يجعل الاعتماد بشكل كبير على صور الحصان مخاطرة.

بدلاً من ذلك، يمكن للعلامات التجارية استخدام تجارب غامرة للتواصل مع العملاء الصينيين، خاصة الشباب، بطريقة أكثر أصالة.

على سبيل المثال، أقامت فالنتينو مهرجان فوانيس لمدة ثلاثة أيام في يناير في قصر تيانهو، معبد تاريخي على طول نهر سوتشو في شنغهاي. أطلقت بربيري حملة موسعة لعيد رأس السنة القمرية في منتصف ديسمبر، مع سفراء علامات تجارية صينيين ونافذة مؤقتة وساحة تزلج في بكين.

“هناك العديد من العناصر الثقافية التي يمكنك دمجها وبناء سرد حولها،” قالت يانغ. “الأمر لا يقتصر على الحيوانات فقط.”