مع احتفال American Girl بمرور 40 عامًا، تكافح شركة ماتيل لإدخال الدمى في عصر جديد

في هذا المقال

• ماتيل

تابع أسهمك المفضلةأنشئ حسابًا مجانيًا

الشخصيات التاريخية الأمريكية الأصلية الستة - كيرستن لارسون، سامانثا باركينجتون، مولي ماكنتير، فليسيتي ميريمان، أدّي ووكر وجوزيفينا مونتوي - معروضة في متجر العلامة التجارية الرئيسي،

لوك فونتين

يبدو أن متجر American Girl Place الرئيسي في مركز روكفلر بمدينة نيويورك متجمد في الزمن.

رائحة الهواء خفيفة من الفانيليا. الفتيات الصغيرات يتنقلن بين عروض الدمى ممسكات قمصان صغيرة وأحذية مرصعة بالترتر. تحت ثريات متلألئة، تصطف صناديق العلامة التجارية الحمراء بشكل دقيق كالمتحف على الرفوف. تصدر مجففات الشعر همهمات في صالون الدمى، وأسفل، توضع كعكات الكيك الوردي على طاولات المقهى قبل أن تجلس الدمى بشكل مستقيم في كراسيها الصغيرة.

“يبدو أنه زمن لا يحدده زمن معين”، قال جيمي سيجييلمان، رئيس قسم الدمى العالمي في ماتيل، الشركة الأم للعلامة التجارية.

ومع ذلك، خلف الكواليس، فإن أعمال دمى American Girl ليست كما كانت من قبل.

مع احتفال American Girl بمرور 40 عامًا، تتعامل العلامة التجارية مع تحديات أكثر حداثة: المنافسة الرقمية، وتغير أنماط اللعب، وارتفاع عمر العملاء وزيادة وعيهم بالتكاليف.

“الذكرى السنوية تأتي في لحظة حرجة لـ American Girl وصناعة الدمى بأكملها”، قال جايمي كاتز، محلل يغطي شركة ماتيل لموقع Morningstar. “الأطفال يلعبون بشكل أكثر رقمنة، وعلامة American Girl التجارية تكافح.”

قبل حوالي عقد من الزمن، كانت American Girl تسجل أكثر من 600 مليون دولار من المبيعات السنوية في ذروتها. بحلول عام 2023، انخفضت المبيعات السنوية إلى حوالي 200 مليون دولار — ثلث المستويات السابقة.

على الرغم من أن American Girl تراجعت بشكل كبير منذ منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، إلا أن العلامة التجارية سجلت مؤخرًا خمسة أرباع متتالية من النمو في المبيعات — واحدة من القلائل التي تؤدي بشكل ثابت ضمن محفظة ماتيل.

“النمو من قاعدة انخفضت بأكثر من 60% لا يعني أن العلامة التجارية عادت. إنه يعني أنها تستقر”، قال كاتز لـ CNBC.

في وقت سابق من هذا الشهر، أعلنت ماتيل عن مبيعات الربع الرابع بقيمة 1.77 مليار دولار، متأخرة عن توقعات وول ستريت بعد أن جاء الطلب خلال العطلات أقل من المتوقع، وأثرت التخفيضات الكبيرة على الهوامش. كما انخفضت الأرباح لكل سهم، وأصدرت ماتيل توقعات أرباح أقل من المتوقع لعام 2026.

انخفضت أسهم ماتيل بنحو 19% منذ تقرير 10 فبراير، وتراجعت حوالي 20% خلال العام الماضي. كما خفضت Citi وJPMorgan تصنيف الأسهم بعد النتائج.

“الناس يراقبون ماتيل هذا العام… ينتظرون بصبر، لأنهم ينفقون الكثير ويبدو من غير المحتمل أن يحققوا أرباحًا كبيرة”، قال كاتز.

تُغسل شعرة دمية، وتُمشط، وتُلفّ في صالون American Girl في المتجر الرئيسي للعلامة التجارية في مركز روكفلر.

لوك فونتين

مشكلات قديمة

حتى قبل أن يجبر جائحة كوفيد American Girl على تقليل تواجدها التجاري من حوالي 15 متجرًا في 2019 إلى سبعة مواقع في الولايات المتحدة اليوم، كانت العلامة التجارية تواجه منافسة متزايدة من بدائل أقل سعرًا في متاجر التجزئة الكبرى مثل خط “جيلنا” من Target.

عادةً، تبدأ دمية American Girl التقليدية بطول 18 إنشًا من 135 دولارًا، بدون الإكسسوارات التي يمكن أن تكلف حتى 250 دولارًا لسرير بطابق أو 275 دولارًا لدرّاجة شاطئية.

كان السعر المميز علامة على الجودة والرفاهية بالنسبة للعديد من الآباء، قالت لورا تريتير، مقدمة بودكاست American Girl Women. لكن في بيئة تتسم بالضبط التضخمي، أدى ذلك إلى تقليل قاعدة العملاء، قال كاتز.

“الآباء أكثر انتقائية بشأن الإنفاق الترفي الآن”، قال كاتز. “ذلك السعر [لدمية American Girl] يبدو مرتفعًا بالنسبة للعديد من الأسر.”

عبر صناعة الألعاب، تكافح الشركات، بما في ذلك المنافسون مثل هاسبرو، لمعرفة كيفية جذب الأطفال لمنتجاتهم، خاصة وسط إنفاق غير متساوٍ للمستهلكين، ومؤخرًا، عدم اليقين التجاري.

“هناك العديد من الأشياء التي قد ينجذب إليها الطفل للعب بها اليوم”، قال سيجييلمان لـ CNBC. “هناك أيضًا مزيد من المنافسة اليوم، ورأينا في الماضي أن الرسوم الجمركية يمكن أن تؤثر على سوق الألعاب، لكننا نتكيف.”

بالنسبة للعديد من الأطفال، انتقل اللعب إلى الأجهزة اللوحية، والاشتراكات في الألعاب، والفيديوهات القصيرة.

“تعريف ‘اللعبة’ قد تغير”، قال كاتز. “جهاز iPad أو نينتندو سويتش يتنافس مباشرة مع الدمية. ببساطة هناك مطالب أكثر على نفس الإنفاق الترفي.”

بشكل عام، شهدت فئات الدمى والألعاب التعليمية في ماتيل تراجعًا مستمرًا خلال الثلاثة أرباع الماضية، حتى بعد تأثير فيلم “باربي” لعام 2023. انخفضت مبيعات الدمى عالميًا بنسبة 7% في الربع الأخير، في حين انخفضت فئة الرضع والأطفال الصغار ومرحلة ما قبل المدرسة بنسبة 17%.

أدت مبيعات American Girl وFisher Price، التابعة لماتيل، إلى دفع المستثمر النشط باريغتون كابيتال في 2024 لدفع الشركة لتبسيط محفظتها وتحسين العوائد، مع طرح إمكانية بيع العلامات التجارية.

“American Girl ليست جزءًا كبيرًا من الملف المالي العام لماتيل”، قال كاتز. “لكن، بالنسبة للمستثمرين، السؤال ليس ما إذا كانت العلامة التجارية محبوبة، بل هل هي ضرورية استراتيجيًا. كانت عبئًا على الأرباح.”

انتظار فتاة مع دميتها Truely Me الجديدة في المتجر الرئيسي لـ American Girl في مركز روكفلر.

لوك فونتين

الاستفادة من الولاء

داخل متجر مركز روكفلر، تبدو تلك الرياح المعاكسة بعيدة.

في زيارة حديثة، وقفت ليزا كاندوسكي تتأمل مولي ماكنتير — البطلة من زمن الحرب العالمية الثانية، التي ترتدي نظارات دائرية من الأسلاك، وسويتر أرجواني بحزام بحري، وضيعة مربوطة بأشرطة حمراء — تمامًا مثل الدمية التي قالت إن جدتها وضعتها تحت شجرة عيد الميلاد في عام 1990.

“ليست مجرد دمية”، قالت كاندوسكي، البالغة من العمر 40 عامًا، لـ CNBC، وعيونها تدمع. “لقد أدركت نوع التأثير الذي تركته مولي فيّ عندما كنت صغيرة. علمتني أنه يمكنك أن تكوني شجاعة حتى عندما يكون العالم مخيفًا، وأنه يمكنك ‘أن تؤدي دورك’ حتى عندما تكونين صغيرة. لقد شكلت شخصيتي.”

هذه الكيمياء العاطفية هي التي حددت American Girl منذ أن أطلقت ثورة في صناعة الدمى عام 1986. في ذلك الوقت، كانت السوق تهيمن عليها إما دمى الموضة التي تعكس البالغين أو دمى الأطفال الصغيرة للتدريب على الأمومة.

كانت الشخصيات الأصلية الستة لـ American Girl — سامانثا، كيرستن، مولي، فليسيتي، أدّي وجوزيفينا — تأتي مع كتب تتناول مواضيع نادراً ما تُدرّس للأطفال الصغار مثل عمالة الأطفال أو العنصرية، وكل الدمى كانت تعتبر الطفولة مرحلة تكوينية.

“لا تزال American Girl بمثابة بوصلة أخلاقية لكثير منا”، قالت تريتير عن بودكاست American Girl Women. “أحب أن الفتيات اليوم لا زلن يتلقين رسائل إيجابية حول الشمولية، والصداقة، والتغيرات الصعبة.”

مع مرور الوقت، توسعت American Girl في النشر، والأفلام، والتجزئة السياحية، مع تنويع شخصياتها، مثل شخصية “فتاة السنة” لعام 2026، راكيل ريوس، دي جي وناشطة إنقاذ حيوانات من أصل مختلط تساعد في إدارة متجر الباليتا الخاص بعائلتها في كانساس سيتي.

أصبحت جدارة العلامة التجارية واهتمامها بالفكاهة تميزًا وأدت إلى ولاء الأجيال، قال جاستين أورلوفسكي-شنيتزلر، عالم فولكلور ومؤلف “مجموعة مقالات American Girl: العثور على أنفسنا في عالم شركة بليزانت”.

لا تنظر أبعد من مستشفى الدمى حيث يختص “الأطباء” ذو المعاطف البيضاء بمعالجة المرضى، وتركيب الكراسي المتحركة، وإجراء فحوصات العين، وتطبيق الجبائر الصغيرة لمالكي الدمى من جميع الأعمار.

“لهذا يعود الناس”، قال أورلوفسكي-شنيتزلر. “أنت لا تشتري فقط البلاستيك والقطن. أنت تعيد زيارة نسخة من نفسك.”

وحتى مع بقاء الدمى محفوظة في براءة الطفولة، فإن مالكيها الأصليين، الذين أصبحوا الآن بالغين، يواصلون العودة إلى American Girl من خلال البودكاست، والميمات، والكوسبلاي، والقصص الخيالية المعجبين.

بعضهم يورث دُماه لأبنائهم. وآخرون يشترون دُمى جديدة لأنفسهم.

“هناك شيء قوي في أن تعطي ابنتك الدمية التي كنت تنام بجانبها ذات يوم”، قال أورلوفسكي-شنيتزلر. “ومن المريح أيضًا أن تعود إلى أيام شبابك مع دُمتك الخاصة.”

تطلق American Girl نسخة حديثة من شخصياتها الأصلية الستة بمناسبة الذكرى الأربعين للعلامة التجارية.

ماتيل

قاعدة متنامية

تكافح ماتيل لتحويل تلك الحنين إلى نمو أوسع في المبيعات.

المستهلكون المسمون بـ"الطفل البالغ" — البالغون الذين يشترون الألعاب لأنفسهم — أصبحوا فئة مرغوبة. بحلول نهاية 2024، تجاوز الإنفاق على الألعاب للبالغين 18 عامًا فما فوق ذلك المخصص للأطفال من عمر 3 إلى 5 سنوات، وفقًا لشركة أبحاث السوق Circana. واستمرت تلك الفئة في دفع نمو الصناعة في 2025.

سعت ماتيل بشكل متزايد إلى تحقيق أرباح من حقوق ملكيتها الفكرية من خلال النشر، والمقتنيات، والترفيه، والمنصات الرقمية. في مقابلاتها ومكالماتها مع المستثمرين، قال الرئيس التنفيذي لماتيل يانون كريز إن الألعاب المحمولة والمنصات التفاعلية تعتبر مجالات واعدة بشكل خاص.

ومع ذلك، “يجب أن يترجم الحنين إلى إيرادات مستدامة ونمو في المبيعات”، قال كاتز. إذا اعتمدت بشكل مفرط على جامعي التحف البالغين، فإن العلامة التجارية تخاطر بـ"الشيخوخة جنبًا إلى جنب مع جمهورها الأصلي". وإذا تحولت بشكل مفرط نحو الاتجاهات الرقمية، فإنها “تخاطر بتشتيت ما جعلها مميزة”.

لقد فعل المنافسون الشيء ذاته. على سبيل المثال، تواصل ليجو إصدار مجموعات بناء أكثر موجهة للبالغين مثل الزهور، والفن، والمقتنيات المستوحاة من ثقافة البوب للميلينيالز، مثل مسلسل “أصدقاء” التلفزيوني من التسعينيات.

بالنسبة لـ American Girl، فإن احتفالها بالذكرى الأربعين يمثل نقطة انطلاق طبيعية لتحقيق توازن بين جمهور الأطفال والكبار، قال سيجييلمان.

تطلق American Girl نسخًا حديثة من شخصياتها الأصلية الستة وتصدر أول كتاب موجه للبالغين، يركز على سامانثا باركينجتون ويُعقد خلال فترة شبابها في عشرينيات القرن الماضي.

وفي الوقت نفسه، تعمل العلامة التجارية على إبقاء الجيل القادم من المهتمين من خلال خطوط قصص “فتاة السنة” المعاصرة واستثمارات في المنصات الرقمية، بما في ذلك يوتيوب، وتيك توك، و"عالم American Girl" على روبلوكس.

“الحنين هو نقطة دخول، وليس الهدف النهائي”، قال سيجييلمان. “السؤال هو كيف نمد تلك القيمة العاطفية إلى منصات جديدة وجماهير جديدة.”