لماذا تتعثر محركات نمو NIKE: معضلة الصين والرقمنة

تواجه شركة NIKE Inc. مفترق طرق حاسمًا حيث تتعثر عمودان من قصة نموها—الصين والتجارة الرقمية—في وقت واحد. تكشف الإفصاحات الأخيرة عن الأرباح أن جهود NIKE لإعادة التوازن تتوقف عند النقطة التي تحتاج فيها الشركة إلى الزخم أكثر من غيرها. يعتمد الطريق إلى الأمام تمامًا على استقرار هذين المحركين المترابطين، ومع ذلك تشير الاتجاهات الحالية إلى أن التعافي لن يكون سريعًا ولا مؤكدًا.

الأداء المتعثر في الصين يختبر قدرة NIKE على العودة إلى المسار الصحيح

لا تزال الصين الكبرى محور اهتمام المستثمرين. خلال مكالمة أرباح الربع الثاني من السنة المالية 2026 لـ NIKE، أقرّت الإدارة بأن بيئة المستهلكين في المنطقة لا تزال هشة، وتتميز بنشاط ترويجي مرتفع وتراجع حركة العملاء. هذه ليست مشكلة سوق هامشية—فهوامش الربح الكبيرة وحجم السوق في الصين تعني أن الأداء الضعيف حتى لو كان بسيطًا يتسرب إلى النتائج الموحدة وثقة المستثمرين.

ما يجعل الأمر أكثر إشكالية هو الانتعاش غير المتساوي في الطلب عبر فئات المنتجات. كانت NIKE تستخدم الصين سابقًا كرافعة للنمو؛ اليوم، المنطقة تثبت الأداء بدلاً من تسريعه. لم تظهر الشركة بعد مسارًا موثوقًا للاستقرار، مما يترك المستثمرين يتساءلون عما إذا كان هذا مجرد تباطؤ مؤقت أم تحول هيكلي أعمق في سلوك المستهلك.

تراجع الزخم الرقمي مع إعادة ضبط الاستراتيجية

يواجه قناة NIKE الرقمية المباشرة للمستهلكين أزمة ثقة خاصة بها. كشفت الإدارة أن عمليات إعادة الضبط المستمرة—بما في ذلك التراجع عن الترويج العدواني وإعادة توازن المخزون—قد خفضت من حركة المرور ومعدلات التحويل على المدى القريب. في حين أن هذه الخطوات من الناحية النظرية تحمي قيمة العلامة التجارية وقوة التسعير على المدى الطويل، إلا أنها خلقت تناقضًا غير مريح: حماية المستقبل تأتي على حساب الزخم الحالي.

كان العمل الرقمي سابقًا يمثل جوهر قصة نمو NIKE. إن صعوبة إعادة ضبط استراتيجيتها بعد سنوات من التوسع السريع تؤكد مدى صعوبة تنفيذ تباطؤ منضبط دون إثارة قلق المستثمرين. تشير تحديات حركة المرور والتحويل إلى أن إعادة الضبط لم تستعد بعد زخم النمو.

المخاطر الاستراتيجية: انهيار عمودين في وقت واحد

الصين والرقمية ليسا هامشيين في نموذج أعمال NIKE—بل يقفان في قلب توقعات الربحية والنمو. ضعف كلا القناتين معًا يخلق مخاطر تنفيذ متراكمة. يظل الرفع التشغيلي للشركة محدودًا، ويظل نمو الإيرادات تحت الضغط، وتواجه استراتيجية إعادة الضبط التي تتبعها الإدارة أسئلة حول المصداقية حتى تظهر تحسينات ملموسة.

كيف يتنقل المنافسون في مواجهة تحديات مماثلة

أديداس AG تقدم صورة مغايرة. تظهر نتائج الربع الثالث من عام 2025 أن الشركة حققت نموًا بمعدل رقمين عبر الصين الكبرى، مدعومة بزخم قوي للعلامة التجارية المحلية. في الوقت نفسه، حققت قنوات التجارة الإلكترونية وDTC مكاسب بمعدل رقمين، مما يشير إلى أن أديداس تحافظ على الزخم على كلا الجبهتين في آن واحد.

Lululemon athletica تعمل من موقع تعرض استراتيجي أعلى لكل من الصين والطلب الرقمي. تعتبر الصين الآن ثاني أكبر سوق للشركة، وتدفع نموًا كبيرًا وتؤسس للتوسع الدولي. تمثل القنوات الرقمية حصة مهمة من الإيرادات وتظل مركزية في تفاعل العملاء. بالنسبة لـ lululemon، أي تباطؤ في أي من الرافعتين سيعيد تشكيل مسارات النمو بشكل كبير.

يثبت كلا المنافسين أن التنقل في مواجهة تحديات الصين والرقمية في آن واحد ممكن—على الرغم من أن تنفيذهم الحالي يشير إلى أن الطريق أمام NIKE يتطلب أكثر من مجرد تنفيذ أفضل.

الإشارات المالية تعكس تصاعد الضغط

انخفضت أسهم NIKE بنسبة 17.8% خلال الأشهر الستة الماضية، متفوقة على انخفاض القطاع البالغ 16.6%. هذا الأداء الضعيف جزئيًا يخفي مخاوف أعمق تتعلق بالتقييم. تتداول الشركة عند نسبة سعر إلى أرباح مستقبلية قدرها 31X مقابل متوسط القطاع البالغ 27.72X، مما يمنحها علاوة على الرغم من تباطؤ الأساسيات.

تتوقع تقديرات Zacks Consensus أن ينخفض ربحية السهم للسنة المالية 2026 بنسبة 28.7% على أساس سنوي، مع انتعاش بنسبة 54.8% في السنة المالية 2027. ومع ذلك، فإن تقديرات أرباح السهم لكل من السنتين الماليتين 2026 و2027 اتجهت نحو الانخفاض خلال الثلاثين يومًا الماضية، مما يشير إلى تآكل ثقة المحللين في قصة التعافي. تحمل NIKE تصنيف Zacks Rank #4 (بيع)، مما يعكس مخاوف هيكلية تتجاوز الضعف الدوري على المدى القصير.

الطريق إلى الأمام لا يزال غير مؤكد

تعبر إدارة NIKE عن ثقتها في قوة العلامة التجارية، وابتكار المنتجات، وانضباط القنوات كآليات للتعافي. ومع ذلك، تعترف الشركة أيضًا أن الزخم الحقيقي لإعادة التوازن سيظل بعيد المنال بدون استقرار مرئي في الصين ومسار نمو أوضح في التجارة الرقمية. حتى تتجسد هاتان الشرطان، تظل قصة تعافي NIKE غير مكتملة—إعادة توازن في طور التنفيذ وليست قصة نجاح مثبتة.